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Oct 16, 2023

Dans le vide de Toys R Us, les fabricants de jouets devraient cibler l'épicerie

À mesure que l'énorme détaillant de jouets se termine, les producteurs peuvent combler les lacunes de leur

Alors que l'énorme détaillant de jouets tire à sa fin, les producteurs peuvent combler les lacunes de leurs déclarations de profits et pertes en ciblant les supermarchés, écrit Tim Hall, PDG de Simporter et ancien dirigeant de Hasbro.

Note de l'éditeur : ce qui suit est un article invité de Tim Hall, PDG de la société de recherche Simporter et ancien vice-président senior chez Hasbro.

Malheureusement pour des millions d'Américains, Toy R Us pourrait bientôt être une relique de notre histoire collective et nostalgique. L'annonce par la société de 10 milliards de dollars de sa liquidation imminente a provoqué des secousses dans l'industrie du jouet.

Le géant de la vente au détail a contribué à jeter les bases du marché du jouet tel que nous le connaissons. Pendant des décennies, c'était le plus grand magasin de jouets au monde. Maintenant, alors qu'il ferme potentiellement plus de 700 de ses magasins restants, les fabricants de jouets et de jeux doivent pivoter et combler une partie de l'énorme cratère qui se profile pour leurs déclarations de profits et pertes.

Le vide laissé par la liquidation de Toys R Us entraînera probablement une baisse importante mais temporaire des ventes intérieures de l'industrie. La raison : l'histoire nous le dit.

Considérez ce qui s'est passé dans l'industrie électronique il y a une dizaine d'années. Il y a eu un tour du chapeau de liquidations pour CompUSA, PC Club et Circuit City en deux ans. Mais cela n'a pas entraîné de plongeon prolongée pour le secteur de l'électronique grand public. Au lieu de cela, le trafic s'est simplement déplacé vers Amazon, Best Buy et Walmart.

Les mêmes conditions sont susceptibles de se répéter avec Toys R Us – il peut y avoir une baisse importante dans le secteur, mais en fin de compte, les gens achèteront des jouets quoi qu'il arrive. Il y a environ 73,8 millions d'enfants aux États-Unis cette année. La question immédiate est donc : où ira la part de marché de Toys R Us ?

De nombreux titres affirment que la majorité du trafic se déplacera vers Amazon. C'est une réponse évidente mais incomplète. D'autres sources affirment que Walmart et Target récolteront une plus grande part du gâteau. Target a récemment augmenté le nombre de courses qu'il propose pour les jouets et les jeux pendant la saison morte, par exemple.

Cependant, la vue d'ensemble de la grande distribution montre que ces détaillants prendront probablement un morceau de la balle de saut Toys R Us proportionnellement à leur part actuelle du marché, avec de nombreuses autres affaires à aller ailleurs.

"Lorsque les enfants font leurs courses avec leurs parents, des achats spontanés de jouets se produisent fréquemment en raison de ce que nous pouvons appeler, par brièveté, corruption et harcèlement."

Ni Walmart ni Target ne prévoient de construire de nombreux nouveaux magasins aux États-Unis, il n'y a donc aucune attente d'une forte augmentation du trafic piétonnier, en particulier avec des ventes à magasins comparables à croissance plus lente. Pendant ce temps, leurs principales initiatives comprennent l'épicerie, la livraison à domicile, la génération de revenus supplémentaires avec leurs activités de commerce électronique respectives et, dans le cas de Walmart, la réparation de l'activité Jet.com.

Ainsi, alors que chaque fabricant de jouets aura une stratégie de base pour augmenter ses activités chez Amazon, Walmart et Target, les fabricants de jouets avertis feraient bien de se concentrer sur le canal de l'épicerie. Si l'on considère qu'il existe plus de 38 000 supermarchés aux États-Unis, il est important de prendre au sérieux l'opportunité du canal.

Malgré la tendance émergente de la livraison à domicile, il est juste de dire que pratiquement tous les ménages visitent un supermarché au moins une fois par semaine. Et pour les ménages avec enfants, de nombreux parents emmènent leurs enfants en balade. Pour les fabricants de jouets, l'achat impulsif est une beauté. Lorsque les enfants font leurs courses avec leurs parents, des achats spontanés de jouets se produisent fréquemment en raison de ce que nous pouvons appeler la brièveté, la corruption et le harcèlement. Cette condition se produit beaucoup moins souvent avec des environnements de commerce électronique comme Amazon, Instacart ou d'autres services de livraison.

En ligne, un parent peut généralement parcourir le panier sans ajouter de jouets. La Toy Association of America a mené une étude en 2013 qui a montré que quatre parents sur 10 ont admis avoir fait des achats impulsifs dans les magasins lorsque leur enfant a plaidé ou harcelé pour un jouet. D'après la recherche, nous savons que les chiffres autodéclarés comme ceux-ci sont généralement sous-estimés.

Imaginez ceci : Une mère fait ses courses à l'épicerie avec son enfant en remorque. Lorsqu'ils essaient de localiser une boîte de céréales pour petit-déjeuner, ils traversent une allée avec des jouets sur des présentoirs, ou "marchandisés" pour utiliser le langage de l'industrie. L'enfant voit un jouet qu'il veut et demande à sa mère de l'acheter — et dans le chariot il va. Le degré de négociation entre parent et enfant variera selon les ménages et l'occasion spécifique de l'interaction, mais nous connaissons tous cet événement et y avons probablement participé nous-mêmes en tant que parent et/ou enfant.

"Le prix de la paix dans le panier d'épicerie est plus qu'une boîte de céréales mais moins qu'une coupe de steak de qualité."

Les fabricants de jouets avec des marques pertinentes peuvent facilement tirer parti du potentiel d'achats impulsifs plus importants en obtenant la distribution de produits dans le canal des supermarchés qui présentent des prix inférieurs, d'environ 3,99 $ à 9,99 $ PDSF (prix de détail suggérés par le fabricant). Les fabricants se réfèrent souvent à ces prix comme des prix « gratuits », tandis que nous avons entendu quelques fabricants de jouets du Nord appeler cela des prix « fermés ». Le prix de la paix dans le panier d'épicerie est plus qu'une boîte de céréales mais moins qu'une coupe de steak de qualité.

Les tactiques supplémentaires pour le canal de l'épicerie sont identiques à la masse. Par exemple, l'emballage "Try-Me" est particulièrement efficace pour les produits avec des effets sonores électroniques ou des mouvements à montrer. De plus, étant donné que la part de l'étagère dédiée aux crochets ou aux "pinces" est nettement inférieure à celle fournie par les discounters ou Toys R Us, il est essentiel de s'assurer que l'emballage est optimisé pour s'asseoir sur une étagère.

Si vous avez des assortiments où les consommateurs sont susceptibles de parcourir un SKU pour en choisir un autre, gardez un œil attentif sur la possibilité que vos emballages se renversent facilement et contrecarrez cela avec des conceptions structurelles intelligentes.

Le placement dans le magasin dépend bien sûr des acheteurs, des responsables de division et, dans de nombreux cas, de toute une équipe d'analystes de rayon. Comme tous les détaillants, certains espaces ont une prime inimaginable et les ruptures de stock peuvent avoir un impact financier épouvantable.

La chaîne de supermarchés est lourde sur les frais de stockage, les remises des fournisseurs, les indemnités de marchandisage, les remises sur volume et plus encore. Mais pendant que vous naviguez dans tout cela, rappelez-vous que le placement dans le magasin n'a pas besoin d'être relégué à une petite section entre, par exemple, divers produits de nettoyage et papeterie. Construisez une histoire convaincante et effectuez des recherches pour recommander des zones aberrantes pour stocker vos marchandises.

Par exemple, de nombreuses équipes de vente excellent à faire valoir que leur produit offre une opportunité supplémentaire de "ventes associatives". Souvent, les acheteurs ne se souviennent pas qu'ils ont besoin d'un produit complémentaire associé au produit spécifique qu'ils sont entrés dans l'allée pour trouver, mais lorsqu'ils le voient, ils établissent la connexion. Dans l'allée des couches, un article associatif typique serait la lotion pour bébé. Là où la crème solaire est commercialisée, un présentoir de jouets de piscine a du sens.

Votre équipe marketing peut-elle raconter que certains de vos produits sont des opportunités de vente associatives pour le rayon des couches ? L'allée du petit-déjeuner ? Passez un peu de temps à parcourir les magasins pour réfléchir à des opportunités où vous pourriez faire valoir ce point de vue. Travailler avec des fournisseurs de recherche pour découvrir des preuves à l'appui. Les acheteurs au détail, qui ont tendance à s'appuyer davantage sur les données que sur les assurances verbales, accueillent généralement favorablement les recherches quantitatives qui renforcent votre argumentaire.

Entrer dans les rayons des épiceries pourrait également signifier déplacer plus de risques sur vos épaules.

La manière évidente d'y parvenir est d'utiliser un programme de ventes garanties. Cela signifie vraiment "rendements garantis". Fondamentalement, vous convenez que si votre produit n'est pas entièrement vendu aux acheteurs à une certaine date, votre entreprise le reprendra. Cependant, cela peut être une pilule très difficile à avaler. Au lieu de cela, de nombreuses entreprises ne réduiront les risques que pour une certaine partie des unités, établissant ce qu'elles appellent un « obstacle ».

Par exemple, vous pouvez mettre un libellé dans l'accord stipulant que si une quantité minimale de marchandises ne se vend pas à une certaine date - disons 70% du chargement initial dans les huit semaines - le détaillant peut tout renvoyer. C'est un peu un champ de mines car les chaînes de supermarchés, comme la masse, vous facturent généralement des frais d'expédition et de manutention pour le privilège de renvoyer votre inventaire.

"Sans le vendeur de jouets, les analystes et les fabricants déplorent la perte d'espace pour tester de nouveaux produits, des marques et même de nouvelles entreprises."

Toujours selon les PCGR, votre équipe comptable ne peut pas comptabiliser la transaction en tant que revenu tant que vous n'avez pas franchi les stipulations d'obstacle. Cependant, avec des produits à marge élevée et à grande vitesse, un fabricant peut être en mesure d'absorber tous ces risques tout en réalisant un bon profit.

Une autre tactique pour le canal de l'épicerie consiste à réduire les risques d'une gamme de produits de jouets en la testant d'abord en tant que programme d'entrée et de sortie. Ici, il existe de nombreuses opportunités pour les fabricants de jouets d'offrir des présentoirs à court terme qui peuvent rester en place pendant 4 à 8 semaines. Il peut s'agir de supports rotatifs, de préemballages ou d'expéditeurs pré-assemblés qui vont au sol. La temporalité et la portabilité des présentoirs à court terme permettent aux épiceries de tester rapidement une variété de gammes de produits, sans risquer l'espace en rayon et le coût d'opportunité de dédier un tel espace à un produit qui peut ne pas se vendre.

Des présentoirs de supermarché comme celui-ci pourraient aider à compenser partiellement l'une des grandes conséquences négatives pour l'industrie résultant de la liquidation de Toys R Us : le détaillant a servi d'endroit formidable pour tester de nouvelles entreprises, marques et produits individuels au cours du premier semestre de chaque année.

Presque tous les autres détaillants ont réduit l'espace dédié aux jouets pendant la morte-saison. Pendant ce temps, Toys R Us a apporté de nouveaux produits et a rafraîchi ses étagères et ses présentoirs au sol. Sans le vendeur de jouets, les analystes et les fabricants déplorent la perte d'espace pour tester de nouveaux produits, des marques et même de nouvelles entreprises.

Le canal de l'épicerie peut être l'endroit idéal pour en récupérer une partie.

Une version précédente de cet article comprenait un point de données inexact sur le nombre d'enfants aux États-Unis Il y a 73,8 millions.