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Sep 23, 2023

Comment Ulta réinitialise l'expérience d'achat de beauté de masse

Ulta Beauty améliore son jeu de masse. Le détaillant a renforcé le côté de masse de

Ulta Beauty améliore son jeu de masse.

Le détaillant a renforcé le côté de masse de son activité au cours des derniers mois. Il a ajouté à la fois en magasin et en ligne une multitude de marques de cosmétiques de couleur préférées des consommateurs de la génération Y et de la génération Z, notamment ColourPop, Morphe, Wet 'n' Wild, Flower Beauty et Kiss Lashes. Les marques existantes au sein de l'assortiment du détaillant - Elf, LA Girl, Essence, Milani, Almay et Makeup Revolution - ont été élargies à la fois en termes d'espace de rayonnage et de nombre de portes.

La métamorphose de masse d'Ulta est un moyen de niveler l'expérience d'achat entre les côtés de masse et de prestige du magasin, ont déclaré les dirigeants de l'entreprise.

Ulta a toujours été connue pour sa stratégie de merchandising unique qui fusionne la masse avec la classe. Le détaillant a fait des progrès considérables au cours des dernières années pour étoffer son assortiment de prestige – en acquérant des marques appartenant à Lauder telles que MAC Cosmetics et Bumble and bumble, et en lançant des articles exclusifs qui sont devenus cultes, comme les correcteurs Shape Tape de Tarte. Ulta a révélé l'ajout de luxe ultime - Chanel - lors de son appel aux résultats du quatrième trimestre la semaine dernière. Mais le détaillant se concentre également sur l'introduction de marques populaires du côté de la masse de l'entreprise.

De nombreuses marques de masse d'Ulta ont amélioré leurs luminaires en magasin avec un rétroéclairage, des graphismes audacieux et des testeurs. Les luminaires remplis de masques en feuille K-beauty ont été élargis et les embouts mettent désormais en valeur des marques tendance telles que BH Cosmetics et de nouveaux articles exclusifs à Ulta, tels que la collection de soins de la peau Crystal de Pacifica et la palette Jaclyn Hill de Morphe.

Les produits et expériences exclusifs deviennent une priorité croissante dans la catégorie de masse d'Ulta. Neutrogena lancera en avril une collaboration de maquillage avec Kerry Washington exclusivement chez Ulta. Revlon plus tôt ce mois-ci a dévoilé un distributeur automatique de produits qui se rendra dans les magasins à travers le pays. Ulta Beauty Collection, la ligne de marque privée d'Ulta, a été déplacée vers un espace plus grand le long d'un mur arrière éclairé, modernisée avec un emballage mis à jour, et des articles tendance comme des huiles pour les lèvres infusées de jus et un masque en feuille sèche ont été lancés pour le printemps.

"Nous nous concentrons sur la création d'une expérience solide et cohérente pour nos clients dans [l'ensemble du magasin Ulta]", a déclaré Monica Arnaudo, vice-présidente senior du merchandising. "Ils s'attendent à ce que nous apportions de la nouveauté et des marques pertinentes qui sont soit axées sur les tendances, soit qu'ils les voient sur les réseaux sociaux et numériques."

Arnaudo a rejoint l'entreprise en octobre et supervise le côté masse de l'entreprise, qui comprend la collection de marques privées – son homologue du côté prestige est Tara Simon, vice-présidente senior du merchandising pour la beauté de prestige. La compétence de Simon englobe des marques comme Urban Decay, Benefit Cosmetics, Lancôme et Tarte.

"Cela commence par ce que nous pensons que l'invité recherche", a déclaré Arnaudo. "Nous demandons toujours à nos équipes en magasin : 'Pour quelles marques recevez-vous des demandes ?' Ensuite, nous regardons du côté social. Des marques comme Morphe et ColourPop ont gagné beaucoup de terrain. Il est important pour nous d'obtenir ces marques. C'est une situation gagnant-gagnant pour nous - nos clients les recherchent et cela génère du trafic. Ils n'étaient disponibles qu'en ligne afin que leur clientèle ne puisse pas voir ou jouer, et nous l'offrons pour elle.

La catégorie de masse sert également de point d'entrée pour les acheteurs d'Ulta. "Nous voyons certainement beaucoup d'invités qui sont nouveaux à Ulta commencer à faire des achats en masse et ils n'achètent qu'en masse", a déclaré Arnaudo. "Alors qu'ils continuent à magasiner au sein d'Ulta, nous voyons qu'en deuxième et troisième année, ils commencent à entrer dans le côté prestige."

Il a été prouvé que les clients d'Ulta achètent dans les deux catégories - les données des magasins montrent que 77% de la clientèle d'Ulta achètent les deux, et seulement 23% n'achètent que du prestige ou uniquement de la masse.

La refonte massive du détaillant intervient à un moment où les chaînes de médicaments sont aux prises avec des pertes de ventes dues à la faible circulation piétonnière et aux achats en ligne. Les données du scanner Nielsen de fin février ont suivi le maquillage de masse en baisse de 1% d'une année sur l'autre, et les catégories clés comme le visage et les yeux ont respectivement baissé de 5% et 2%, selon les données de l'IRI sur la dernière période de 12 semaines.

"[Ulta est] assez intelligente pour reconnaître [qu'elle a besoin] de continuer à renforcer pour [son] acheteur de beauté une approche holistique de l'offre et d'envelopper l'expérience dans l'ensemble du magasin, et pas seulement d'améliorer un côté de l'entreprise", a déclaré Wendy Liebmann, directrice générale de WSL Strategic Retail. "C'est aussi un avantage pour [Ulta] par rapport à Sephora en raison de la nature holistique de la façon dont [il présente] la beauté à tous les prix."

Renforcer son assortiment de produits de beauté de masse avec des marques indépendantes axées sur le numérique est un autre moyen pour Ulta de se différencier de Sephora et de continuer à attirer les jeunes acheteurs obsédés par la beauté.

"Ulta a tellement [son] pouls [sur ce qui est tendance]", a déclaré Evelyn Wang, vice-présidente senior du marketing chez Wet 'n' Wild. "Ils ont vu que Wet 'n' Wild gagnait en popularité sur les réseaux sociaux et auprès des influenceurs, et c'est ce qui a propulsé la conversation avec eux."

Après la vente de la collection exclusive Mermaid de la marque sur ulta.com l'année dernière, le détaillant a placé un assortiment de la collection principale de la marque appartenant à Markwins dans les deux tiers de ses portes en janvier.

"Notre consommatrice est une Millennial, Gen Z, consommatrice de maquillage qui est vraiment une accro aux cosmétiques et certainement quelqu'un qui achète à travers plusieurs marques et est, d'une certaine manière, indépendante du canal. Elle veut tout à portée de main. Elle achète beaucoup d'unités, et c'est quelque chose que nous apportons à Ulta", a déclaré Wang.

Ulta se concentre également sur le stockage d'un assortiment diversifié de marques et sur l'amélioration de l'expérience d'achat de masse pour qu'elle corresponde à celle du côté prestige.

"Si vous allez présenter un produit [à tous les niveaux de prix], l'expérience doit être cohérente tout au long", a déclaré Bruce Teitelbaum, directeur général de RPG, une entreprise de design de vente au détail à New York qui travaille avec de nombreuses marques de beauté. "Ils ont vraiment trouvé une formule pour offrir à leurs clients un assortiment unique avec une apparence unifiée."

Teitelbaum a récemment travaillé avec Revlon et Sally Hansen sur la mise à niveau universelle de leurs apparences en magasin avec des détaillants de toute la catégorie. Chez Ulta, la politique de l'entreprise permet aux marques de concevoir leurs propres luminaires, ce qui offre plus de flexibilité. Le mur en magasin repensé de Revlon avec le détaillant est complet avec des étagères éclairées; graphismes audacieux et modernisés et espace pour les testeurs.

"La plupart des marques de masse ont un très grand nombre de stocks, et lorsqu'elles sont présentées sur un mur ou une gondole, le produit est extrêmement dense", a déclaré Teitelbaum. "Ils n'ont traditionnellement pas pensé au prestige, en ce sens que vous pouvez avoir un bon merchandising, une bonne navigation, un impact et une vision et vous pouvez le faire de manière efficace avec une belle apparence. Ce processus de pensée commence à changer."

Makeup Revolution, une marque de cosmétiques basée au Royaume-Uni qui a été lancée exclusivement avec Ulta aux États-Unis l'année dernière, a construit des luminaires modulaires personnalisés en or rose anodisé pour sa présence en magasin dans toutes les portes du détaillant.

"Nous l'appelons notre appareil de beauté rapide en raison de la rapidité et de la facilité pour les magasins de pouvoir le réapprovisionner", a déclaré Kate Kimmerle, présidente de Makeup Revolution.

Certains des produits de Makeup Revolution – comme la levure chimique Banana et le correcteur Conceal and Define – ont « volé des étagères » chez Ulta, a déclaré Kimmerle. "Si nous remarquons que la poudre de banane explose, vendant des milliers d'unités, nous pouvons rapidement produire une autre étagère pour cette teinte et la coller au-dessus de l'étagère existante avec les autres poudres à pâte - nous pouvons être flexibles en fonction de la performance des articles", a déclaré Kimmerle.

Le lancement à Ulta a permis à Flower Beauty de Drew Barrymore d'améliorer son expérience en magasin - la marque a développé des luminaires lumineux avec une étagère supérieure qui agit comme une barre de test pour les lancements. La marque lance également des produits exclusifs plus axés sur les tendances que l'offre de Flower chez son seul autre partenaire de vente au détail, Walmart, par exemple, la palette Galaxy Glaze Holographic Lip et Beauty Flash Full Face.

"Ils prennent l'approche omnicanal très au sérieux", a déclaré David Hutchinson, vice-président senior de Maesa Group, qui fabrique Flower. "Lorsque nous avons lancé Flower, ils ont jeté un coup d'œil en ligne à leurs membres Ultamate Rewards pour leur présenter la marque, ce qui les a conduits dans les magasins pour la découvrir. Ils font la promotion et racontent les marques et les produits sur différents canaux, puis enchaînent avec une excellente expérience en magasin avec des associés passionnés vraiment informés sur l'offre de la marque pour donner cette éducation."

Ulta a récemment déplacé certains de ses rôles d'associé de magasin pour se concentrer uniquement sur le côté de masse du magasin. Le détaillant commence également à faire évoluer l'aménagement du magasin pour mieux refléter les catégories en plein essor. "Nous avons élargi la beauté de K et amélioré la navigation globale dans la peau", a déclaré Arnaudo. "Le bain est une catégorie amusante pour nous - dans un peu moins de 300 magasins, nous avons rehaussé notre présentation du bain et ajouté trois luminaires [next] aux cosmétiques de masse avec des marques comme Body Shop, Rituals et Cowshed.

"Ce qui est important pour nous, c'est de nous assurer que nous présentons toutes nos catégories de la manière dont le client souhaite faire ses achats. C'est une priorité pour nous et nous continuerons à le faire évoluer", a déclaré Arnaudo.

Arnaudo met également en avant la vaste sélection de teintes de fond de teint d'Ulta - le détaillant en propose plus de 3 100 dans tout le magasin. En ce qui concerne l'arrivée de nouvelles marques, Arnaudo est à la recherche de lignes plus "inclusives" et "diversifiées", ainsi que de marques numériques comme Morphe et ColourPop.

"Il y a définitivement ce terrain d'entente - des marques de milieu de gamme qui ont l'air assez prestigieuses mais qui offrent le prix de masse", a déclaré Arnaudo. La propre expérience de la dirigeante est dans la beauté de prestige – elle est venue chez le détaillant de Clarisonic, et avant cela, elle a occupé le poste de vice-présidente senior des ventes aux États-Unis chez Bare Escentuals. "Parce que la beauté évolue si vite, nos clients ne sont pas aussi fidèles à la marque et il s'agit de ce qui est chaud et de ce qui est nouveau, de ce qui est socialement pertinent", a déclaré Arnaudo. "Nous devons rester au top."

Le rééquipement d'Ulta de sa catégorie de masse est révélateur d'un changement plus important qui se produit au sein du marché de masse - plus agressivement dans le maquillage, a déclaré Stephanie Wissink, analyste chez Jefferies.

"Quand Ulta [a été fondée], le concept de masse était un autre sosie de pharmacie - il a été construit comme un lieu pour les marques traditionnelles et incontournables", a déclaré Wissink. "Ils font de la rétro-ingénierie de masse."

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