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Dec 23, 2023

L'ABC d'un dos réussi

La rentrée scolaire (BTS), traditionnellement cantonnée au mois d'août

La saison de la rentrée scolaire (BTS), qui était traditionnellement confinée au mois d'août et début septembre, s'est élargie à mesure que ses frontières se sont estompées. En 2022, une enquête de la National Retail Federation/Prosper Insights and Analytics a indiqué que56%des consommateurs avaient commencé leurs achats en BTS début juillet, avec81%prévoit de faire des soldes en magasin la semaine du 11 juillet.

Peut-être plus inquiétant pour les détaillants, 2022 a vu une stabilisation des dépenses des ménages en achats liés à l'éducation. Les dépenses de retour à l'université sont restées essentiellement stables de 2021 à 2022, passant de1 200 $pour1 199 $par ménage, et la moyenne des dépenses de rentrée scolaire n'a augmenté que15 $,depuis849 $ à 864 $ . Les inquiétudes liées à l'inflation persistant cette année, il est probable que 2023 verra des résultats similaires.

"Les gens ont épuisé leurs économies, et il y a beaucoup d'inflation ainsi que des changements sur le marché du travail", a déclaré Jonah Ellin, directeur des produits chez 1010data dans une interview avec Retail TouchPoints. "Mais d'une manière générale, le sentiment des consommateurs est toujours assez positif - nous devons voir si cela se maintient pendant l'été. La saison estivale des voyages va saigner les gens ; il est extrêmement coûteux de partir en vacances que les gens veulent et méritent."

Les détaillants qui cherchent à maximiser les ventes de BTS tout en maintenant leurs marges devront utiliser cestrois stratégies clésréussir:

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L'expansion de la saison BTS traditionnelle n'est pas seulement une question de calendrier mais aussi de vente à des clients supplémentaires. "Je pense que le public cible de la rentrée scolaire s'est élargi", a déclaré Matthew Katz, associé directeur chez SSA & Co. dans une interview avec Retail TouchPoints. "Ce sont toujours les mamans qui achètent pour les enfants, mais ce sont aussi les enfants qui achètent pour eux-mêmes et pour les gens en général qui achètent leurs activités et leur mode de vie. Cela comprend non seulementvêtements, chaussures et fournitures scolaires, mais aussi articles ménagers, objets de décoration et électronique . Vous ciblez des étudiants qui emménagent dans des appartements ou des dortoirs, mais vous ciblez également ce que vous allez faire chez vous lorsque vous savez que vous avez un nid vide et que vous récupérez la chambre [de l'étudiant]."

Une saison BTS plus longue signifie également que les détaillants devront passer à des tactiques de marketing plus cadencées. "Promouvoir tôt et souvent est un thème majeur pour BTS", a déclaré Ellin. "Généralement, la saison des achats de la rentrée scolaire produit une forte augmentation au début, puis une baisse au milieu, et probablement une très forte clôture. Il y a des procrastinateurs, et certaines écoles ne publient pas ce dont [les élèves auront besoin] aussi longtemps à l'avance."

Cependant, attirer un plus large éventail d'acheteurs ne sera efficace que si les détaillants utilisent les outils de personnalisation et d'intention client plus avancés d'aujourd'hui. "Les outils associés à la personnalisation sont incroyablement robustes ; ils sont passés de la simple analyse de ce que vous avez acheté et de votre comportement à l'analyse de votre parcours", a déclaré Ellin. "Et avec les données de flux de clics, [les détaillants en ligne] peuvent mieux comprendre quelle est votre intention d'achat. Pouvoir cibler qui vous êtes et ce que vous achetez, combiné à l'intention d'achat, est incroyablement puissant."

Comprendre ce que les consommateursvouloir(par rapport à ce qu'ils ont simplementbesoin ) est critique. « Connaître vos clients et diriger avec ces articles est la clé pour gagner le panier », a déclaré Ellin. "Vous devez atteindre les clients en fonction de ce que vous savez et de ce qui les intéresse, en les attirant vers votre vitrine virtuelle ou réelle. Au fur et à mesure que vous passez du marketing à toutes les personnes que vous souhaitez atteindre à propos de tout ce que vous proposez, il s'agit de se concentrer sur la personnalisation : qu'est-ce qu'ils n'ont pas encore acheté ? Quelle est leur intention d'acheter ? Et comment communiquez-vous de la manière qu'ils souhaitent et de la manière dont ils souhaitent acheter ?"

Les détaillants doivent également reconnaître que les consommateurs, en particulier les jeunes acheteurs, s'attendent désormais à pouvoir gérer pratiquement tous les aspects de leurs achats BTS en ligne. "Dans le cas des enfants qui vont à l'université, vous savez qu'ils achètent à la maison sur le Web et planifient le ramassage en fonction de l'endroit où ils seront", a déclaré Katz, ajoutant que l'importance de fournir un commerce électronique sans friction oblige les détaillants à réfléchir à "comment nous présentons le produit en ligne et le photographions, ainsi que comment partager les dimensions du produit. Quelles technologies, telles que la RA, avez-vous pour permettre aux gens de visualiser et d'aménager des dortoirs?"

Éliminer les frictions de l'expérience d'achat BTS est l'objectif du programme First Day Complete de Barnes & Noble Education, qui est mis à l'essai cet automne au Wake Tech Community College. Surnommé Eagle Advantage, le programme fournira aux étudiants de premier cycle un accès à tous les manuels, manuels de laboratoire, codes d'accès, documents numériques et livres électroniques nécessaires avant le premier jour de cours.

"Aussi importants que soient les manuels scolaires, la plupart des étudiants retardent leur achat en raison du coût, et beaucoup évitent de les acheter", a déclaré le Dr Scott Ralls, président de Wake Tech dans un communiqué. "Et cela peut avoir un impact sérieux sur leurs chances de réussite. Nous voulons donner aux étudiants tous les avantages, nous sommes donc ravis de lancer le programme Eagle Advantage - et de l'offrir gratuitement à l'automne.

À partir du printemps 2024, les étudiants de Wake Tech dans les programmes menant à un diplôme se verront facturer un montant forfaitaire de27 $ par heure de crédit pour le programme. Un étudiant à temps plein qui suit12les heures de crédit paieraient un total de324 $, à propos35% à 50%moins que s'ils achetaient chaque livre séparément.

Un autre élément clé de la personnalisation est le timing, et c'est là que les choses peuvent devenir délicates pour les détaillants qui cherchent à intensifier leurs efforts BTS. "Les moteurs de ces vacances sont régionaux, voire locaux", a déclaré Inna Kuznetsova, PDG de ToolsGroup, dans une interview avec Retail TouchPoints. "Différents pays ou régions peuvent avoir des congés détaxés [liés au BTS], et il peut y avoir des horaires très différents pour la rentrée scolaire" au sein d'un État ou même d'un comté.

Les variations locales obligent les détaillants à réfléchir aux assortiments de produits BTS magasin par magasin et catégorie par catégorie. "Les produits BTS doivent être" regroupés "très soigneusement, et ils doivent également être correctement dimensionnés et placés dans les entrepôts au bon moment", a déclaré Kuznetsova. "Les détaillants doivent comprendre la saisonnalité de chaque produit dans le magasin, par opposition à la saisonnalité de l'ensemble du magasin.

"Afin de préserver les marges, les détaillants doivent construire des modèles de demande jusqu'au niveau le plus bas", a ajouté Kuznetsova. "Cela signifie n'envoyer que ce dont un magasin a besoin, quand il en a besoin, pour éviter les surstocks."

Même avec la meilleure planification au monde, des événements imprévus, y compris la météo, peuvent affecter les plans BTS – et les détaillants doivent être prêts à s'adapter à la volée. "Les détaillants ont besoin d'alertes en temps réel d'un système qui détecte ces signaux internes ainsi que les données météorologiques", a déclaré Kuznetsova. "Cela va au-delà de la gestion des stocks vers un type de planification de vente au détail beaucoup plus complet basé sur l'apprentissage automatique (ML) et l'IA. Les détaillants peuvent utiliser ML pour créer leur cluster pour chaque catégorie et aider à le placer dans le bon entrepôt pour chaque produit."

En prévision des futures saisons de BTS, l'IA est susceptible de jouer un rôle encore plus central dans différentes fonctions, de la planification des stocks au marketing. "D'ici un an ou deux, je m'attends à ce que les détaillants à la pointe de la technologie programment à l'avance avec des outils d'IA", a déclaré John Rosen, professeur auxiliaire au Pompea College of Business de l'Université de New Haven dans une interview avec Retail TouchPoints. Les détaillants pourront utiliser des systèmes d'IA pour dire "" Voici ce que je veux savoir, voici quand je veux le savoir, et voici les décisions que nous allons prendre à ce moment-là. " Ils peuvent programmer n'importe quel système d'IA qu'ils utilisent pour apprendre tout cela et simplement prendre les décisions."

Les outils d'IA peuvent également aider les détaillants à comprendre et à exploiter la base émotionnelle des achats. "Les émotions sous-jacentes, révélées par les outils d'IA, peuvent vous guider vers un message plus puissant pour votre cible spécifique, comme les parents qui sont vraiment inquiets parce que leur enfant a perdu une année d'études à cause des fermetures", a déclaré Rosen. "Vous pouvez trouver un message qui va spécifiquement après cette personne par rapport à un message général de 'Nous avons des crayons moins chers queAgrafes.'"