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Dec 23, 2023

Les produits laitiers génèrent près de 8 % des ventes en ligne

Notant qu'il existe une opportunité importante pour les produits laitiers dans le commerce électronique

Notant qu'il existe d'importantes opportunités pour les produits laitiers dans le canal du commerce électronique, Circana rapporte que 7,7 % des ventes de produits laitiers CPG proviennent du commerce électronique, avec en tête les catégories Fromage fondu (9,3 %), Fromage naturel (8,7 %) et Yaourt (8,3 %).Photo publiée avec l'aimable autorisation d'onurdongel via Getty Images.

Écrit par le chanteur des Commodores, Lionel Richie, "Easy (Like Sunday Morning") est une ballade lente exprimant les sentiments d'un homme à la fin d'une relation. Cependant, au lieu d'être déprimé par la rupture, la future superstar solo déclare qu'il est plutôt "facile comme dimanche matin". Dans le monde des biens de consommation emballés (CPG), les ventes sur Internet et le commerce électronique n'ont rien de "lent", car la "facilité" de se tourner vers les claviers pour passer des commandes abonde.

En particulier pendant la pandémie de COVID-19 en 2020, le commerce électronique était une ressource incontournable pour les consommateurs ayant besoin d'aliments de base hebdomadaires comme le lait, le beurre, le pain et l'eau. Nic Boyer, directeur du commerce électronique, et Anne Zybowski, vice-présidente du commerce électronique, étagère numérique pour Circana, basée à Chicago (anciennement IRI et NPD), expliquent que le commerce électronique et l'engagement omnicanal de tous les consommateurs ont accéléré l'adoption de comportements numériques au cours des cinq dernières années.

"Actuellement, 83 % des ménages américains sont des acheteurs de commerce électronique", déclarent-ils, citant l'OmniConsumer Receipt Panel de la société. Ils notent également que les parts du commerce électronique de toutes les catégories continuent de croître en pourcentage des ventes au détail totales. Par exemple, les catégories de marchandises générales représentent de 30 à 65 % des ventes (32 % vêtements, 40 % jouets, 56 % petits appareils électroménagers, 58 % technologie, 65 % juvénile).

Au-delà de cela, les catégories basées sur l'épicerie ont également connu une croissance soutenue des préférences d'achat en ligne de 2019/avant la pandémie à 2022.

"Les catégories de CPG non comestibles ont augmenté à 25 % de pénétration du commerce électronique en 2022 - cela représente désormais 1 $ sur 4 $ dépensés dans le commerce de détail. La restauration a presque triplé, passant de 5 % de pénétration du commerce électronique en 2019 à 15 % en 2022", déclarent Boyer et Zybowski. "Les ventes du commerce électronique CPG de produits alimentaires et de boissons ont atteint 63,6 milliards de dollars en 2022, ce qui représente 8,1 % des ventes omnicanal totales." La croissance de 8,1% est en hausse par rapport à 5% en 2019 et 7% en 2020, ajoutent-ils.

Selon un rapport de Circana OmniMarket, les catégories de commerce électronique CPG d'aliments et de boissons ont connu une forte croissance en 2022 par rapport à 2020. Les boissons non alcoolisées ont augmenté de 44 %, tandis que les aliments surgelés et les aliments réfrigérés ont grimpé de 28 % et 27 %, respectivement.

"Circana pense qu'il reste des opportunités importantes pour l'industrie de l'épicerie - et les produits laitiers - car la pénétration des aliments et des boissons est en retard sur les CPG non comestibles", déclarent Boyer et Zybowski. "…Environ 7,7 % des ventes de produits laitiers CPG proviennent du commerce électronique, dominé par les catégories de fromage fondu (9,3 %), de fromage naturel (8,7 %) et de yaourt (8,3 %). Les acheteurs sont plus réticents à effectuer des achats en ligne pour les œufs frais, le lait laitier et le beurre, car la pénétration en ligne est à la traîne du total des produits laitiers."

Martha Kemper, vice-présidente de Dairy Experience - Demand chez Midwest Dairy, basée à St. Paul, dans le Minnesota, souligne que 60 à 65 % de la population adopte les achats en ligne pour l'épicerie fraîche et que la demande devrait augmenter de manière significative.

"En fait, il est prévu que d'ici 2025, un voyage d'épicerie sur trois sera effectué numériquement", a-t-elle écrit dans un article de septembre 2021. "De plus, les données montrent que les ménages qui achètent en ligne dépensent 36 % de plus que ceux qui achètent en magasin, de sorte que plus le nombre d'acheteurs en ligne augmente, plus les ventes augmentent."

Les experts de Circana s'accordent à dire qu'investir dans le commerce électronique est essentiel au succès des ventes. "Il existe une énorme opportunité pour les fabricants de produits laitiers sur deux fronts", selon Boyer et Zybowski. "Produits laitiers contre réfrigérés : une opportunité de 420 millions de dollars pour l'industrie de combler l'écart entre 7,7 % de produits laitiers et 8,2 % de produits réfrigérés. Pour les marques privées [PL], les marques nationales ne gagnent pas leur juste part en ligne par rapport aux PL, ce qui représente une opportunité de 500 millions de dollars pour les marques."

Un rapport sur le marché de l'épicerie en ligne aux États-Unis de Dublin, Research and Markets, basé en Irlande, s'est concentré sur les offres de certains des plus grands détaillants et géants du commerce électronique, notamment Walmart, Amazon, Kroger, Fresh Direct, COSTCO, Maplebear, Thrive Market, Target, Safeway et Shopfoodex. Au cours de la période de prévision 2022-2028, la société d'études de marché prédit "un TCAC [taux de croissance annuel composé] impressionnant au cours de la période de prévision".

"Les clients peuvent commander des produits frais et emballés comme de la viande, des fruits de mer, des céréales, des fruits et légumes frais, des produits laitiers, des céréales, des collations, des boissons et d'autres nécessités culinaires via des plateformes d'épicerie en ligne", indique le rapport. "Ces plateformes offrent aux clients des méthodes de paiement flexibles, leur permettent de choisir les délais de livraison, de suivre le processus de livraison et d'accéder à une large sélection de produits."

La facilité d'utilisation pour faire ses courses en ligne lorsque les horaires chargés le permettent et la forte dépendance aux smartphones permet aux consommateurs d'ajouter de manière transparente des articles à un panier, de passer à la caisse, de payer et de recevoir (parfois en 24 heures ou moins) lesdits produits d'épicerie, alcool, couches, fournitures pour animaux de compagnie, appareils électroniques, etc.

Research and Markets note : « En 2021, 93 % des adultes du pays ont déclaré utiliser Internet au moins occasionnellement, jusqu'à seulement 76 % en 2010. En termes d'audience en ligne, les États-Unis sont l'un des plus grands marchés Internet au monde, après la Chine et l'Inde.

Les acheteurs développent des habitudes et des attentes d'achat basées sur des expériences dans d'autres environnements d'achat. La commodité et la possibilité de localiser facilement les articles en magasin et en ligne sont essentielles, les acheteurs en ligne préférant les sites Web qui leur permettent de créer un panier plutôt qu'un article à la fois, soulignent Boyer et Zybowski de Circana.

"Dans l'épicerie, une grande partie de cette proposition de valeur est la possibilité d'acheter parmi les" favoris "et de consolider l'achat d'articles supplémentaires dans des catégories qui ont peut-être déjà été achetées dans une pharmacie ou un détaillant de masse, mais qui sont regroupées dans un panier en ligne plus grand", expliquent-ils. "Dans le panier, les articles réfrigérés et congelés ont tendance à sur-indexer en ligne par rapport au panier en magasin."

Les consommateurs à la recherche d'un fromage artisanal spécifique ou d'une crème glacée en édition limitée qu'ils ne trouvent pas dans un magasin physique se tournent souvent vers le site Web d'une marque. Rebekah Henschel, copropriétaire de Henning Cheese, a déclaré que les ventes de commerce électronique en 2020 étaient "en plein essor" en raison de la pandémie, le transformateur de fromage "ayant vu des ventes de commerce électronique beaucoup plus élevées de mars 2020 à mars 2021".

Alors que les ventes post-pandémiques se sont stabilisées, les ventes en ligne des fromages de spécialité de la société basée à Kiel, dans le Wisconsin, continuent de rester légèrement plus élevées qu'avant la pandémie.

"Ce n'est qu'une supposition, mais je suppose que les consommateurs qui achètent des produits laitiers artisanaux (comme des fromages de spécialité) via le commerce électronique se rendent directement sur le site Web de la marque", déclare Henschel. "Les entreprises ont fait preuve de créativité en proposant des programmes de fromage du mois, des coffrets cadeaux, des articles à prix réduits et d'autres choses pour inciter les consommateurs à acheter leur site Web de marque." Pourtant, les consommateurs achèteront des produits de base et des produits d'épicerie sur des sites tiers comme Amazon et eBay, suggère-t-elle.

Les vacances peuvent également contribuer à stimuler les ventes en ligne. Henschel explique : « Je pense que la plupart des entreprises ont le potentiel d'augmenter leurs activités via le commerce électronique, en particulier en novembre et décembre, lorsque les consommateurs cherchent à envoyer des cadeaux de Noël. Pour les petites entreprises, comme nous, nous n'avons pas de distribution de masse chez les détaillants à travers le pays. Il y a des endroits où Henning's Cheese est introuvable dans l'épicerie locale. Le commerce électronique est un excellent moyen pour nos clients de se faire livrer leurs fromages Henning's préférés directement à leur porte.

Lorsque les marques proposent des glaces en édition limitée qui ne peuvent être achetées que sur leur site Web et/ou dans un magasin de crème glacée local, elles créent de l'engouement pour leurs saveurs.

Avec un héritage de 70 ans de création des meilleures glaces fabriquées à partir de zéro, McConnell's Fine Ice Creams note que ses saveurs infusées d'alcool se sont vendues en ligne au même rythme que ses autres saveurs en édition limitée, note Michael Palmer, PDG de McConnell's Fine Ice Creams, Santa Barbara, Californie.

Cependant, la première année (2021) de sa collaboration avec Garrison Brothers Whiskey, basée à Hye, au Texas, ses saveurs Whiskey & Pecan Pralines se sont vendues dans les deux premières semaines suivant le lancement. "C'est la troisième année consécutive que nous collaborons avec Garrison Brother pour fabriquer des pralines au whisky et aux noix de pécan. Chaque année, depuis que nous avons augmenté nos stocks, la saveur continue de se vendre", explique Palmer.

"La réaction des consommateurs témoigne de la qualité de la saveur, ainsi que de la combinaison parfaite du whisky bourbon de Garrison Brothers et de notre crème glacée emblématique."

L'été dernier, la société a lancé sa collection Vacation a la Mode, une série limitée de saveurs infusées au rhum, qui s'est également vendue rapidement, a déclaré Palmer.

"Sweet Caramel Brownie est la saveur la plus vendue sur notre canal de commerce électronique avec notre gamme sans produits laitiers", ajoute-t-il. "Nos clients ont également tendance à choisir l'abonnement Pint of the Month Club pour recevoir 4 de leurs pintes préférées selon un horaire de leur choix."

Pourtant, l'expédition de crème glacée, de friandises surgelées, de fromage et de tout produit laitier nécessitant une réfrigération à travers le pays présente certains obstacles, notent les experts.

"Expédier des glaces est une affaire délicate", déclare Palmer. "Les envois congelés ne peuvent pas être en transit pendant le week-end, nous sommes donc limités à un horaire d'expédition du lundi au jeudi, en fonction des temps de transit. Nous avons une équipe d'expédition incroyable qui travaille pour soutenir les conditions météorologiques en retenant les envois ou en ajoutant de la neige carbonique supplémentaire en cas de besoin, mais il n'y a pas de science parfaite et des commandes fondues se produisent, en particulier en raison de retards imprévus des transporteurs. "

Henschel de Henning Cheese suggère que le maintien de la qualité du produit, en particulier pendant les mois chauds, est une préoccupation avec la hausse des coûts d'expédition.

« Les tarifs d'expédition ont augmenté au cours des dernières années, ce qui peut dissuader les clients d'emprunter cette voie. Cependant, si vous êtes une petite entreprise comme la nôtre, c'est parfois la seule façon pour votre produit d'atteindre les consommateurs dans certaines régions du pays », dit-elle.

Bien que l'expédition de produits laitiers via le commerce électronique puisse présenter certains défis, Boyer et Zybowski de Circana dissipent l'idée que les consommateurs n'achèteront pas de produits périssables en ligne. "Il y a souvent une perception que les consommateurs n'achèteront pas d'articles périssables, congelés ou réfrigérés via le commerce électronique. Les données montrent que l'inverse est vrai, et une fois que les acheteurs deviennent des acheteurs en ligne pour l'épicerie, ils achètent plus d'articles périssables, congelés et réfrigérés qu'ils ne le font lors d'un voyage au magasin ", expliquent-ils. "Avec une plus grande partie de la croissance totale provenant du commerce électronique, les marques doivent être visibles en ligne pour stimuler les ventes globales et partager la croissance.

« L'innovation et la durabilité sont globalement essentielles à la croissance des marques de produits laitiers ; en ligne, ils offrent des moyens plus efficaces d'atteindre et de cibler les consommateurs avec de nouveaux produits », poursuivent-ils. "Une fois que les acheteurs ont mis un nouvel article dans le panier, ils sont plus susceptibles de continuer à acheter cet article, comme sur de nombreux sites de détaillants, jusqu'à 50 % des voyages en ligne commencent à partir de la section "achats fréquents" du site plutôt que de chercher dans les allées. L'étagère numérique offre également plus de moyens de mettre des images et du contenu devant les acheteurs pour fournir un contexte à l'innovation, des fonctionnalités clés et des différenciateurs pour inspirer les essais.

Le canal de commerce électronique lui-même est en train de changer, partage Tim Warner, vice-président des ventes pour Exclusive Concepts Inc., Burlington, Mass. "Mais même si le paysage du commerce électronique se développe, les consommateurs sont plus difficiles à atteindre en raison des lois sur la confidentialité et des jardins clos. Pour être vraiment omniprésentes, les marques ont besoin d'une nouvelle approche qui combine plusieurs facteurs."

Ceux-ci incluent une présence en ligne robuste qui attire les consommateurs vers leur étagère numérique, d'autant plus que 70 % des acheteurs ne défilent pas au-delà de la première page et 64 % ne choisissent que des produits en haut de la page. En plus de la comparaison des prix, les évaluations et les avis et la hiérarchisation et le marketing des avis des clients devraient être une stratégie de marque et de vente au détail à l'avenir, suggère Warner.

Enfin, les marques de produits laitiers doivent combiner le marketing biologique et payant pour optimiser le contenu, accroître la présence biologique et augmenter pleinement la visibilité afin de capter l'attention du client naviguant sur l'étagère numérique.

Boyer et Zybowski notent que la société d'études de marché continue de voir une croissance d'une année sur l'autre pour les services de livraison tiers comme Instacart et Door Dash, qui ont connu une pénétration de 6,2 % en 2022. Pourtant, le taux de croissance de Total Dairy au sein du canal en ligne traditionnel est presque le double à 11,2 %.

Alors que les consommateurs fidèles continuent d'économiser du temps et de l'argent en achetant en ligne, et qu'il est plus facile que jamais de « le mettre sur la liste » jusqu'à l'exécution, Circana pense qu'il existe une opportunité importante pour les produits laitiers dans les CPG comestibles.

"Actuellement, seuls 29 % des ménages achètent des produits laitiers en ligne contre 33 % pour les produits réfrigérés ou 83 % du total des magasins", expliquent Boyer et Zybowski. "Même avec seulement 29 % des ménages achetant en ligne, la part du commerce électronique continue de s'accélérer. Les fabricants de produits laitiers doivent gagner en ligne pour gagner dans l'omnicanal. Selon Forrester, 63 % des ventes sont influencées par le numérique et les marques doivent gagner sur l'étagère numérique pour stimuler la croissance."

Barbara Harfmann, rédactrice en chef de Dairy Foods, a 30 ans d'expérience dans le journalisme commercial, à but non lucratif et dans d'autres rédactions professionnelles. Elle écrit pour le magazine électronique et le site Web de Dairy Foods, fournissant des informations indispensables aux transformateurs laitiers. Barbara anime également des podcasts liés à l'industrie et représente le magazine lors de salons professionnels et d'événements. Elle a obtenu un baccalauréat ès sciences en communications de masse et relations publiques de l'Illinois State University.