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Dec 07, 2023

Comment l'allée des caisses est devenue un "labyrinthe" pour alimenter les achats impulsifs

Nous y avons tous été. Vous êtes sorti faire du shopping, vous avez tout ramassé sur votre

Nous y avons tous été. Vous êtes sorti faire des courses, avez ramassé tout ce qui se trouve sur votre liste et vous vous dirigez vers le caissier.

Malheureusement, ce n'est pas une ligne droite jusqu'à la caisse. Au lieu de cela, vous êtes conduit à travers un couloir sinueux plein d'objets tentants et généralement de petits objets à ramasser en cours de route.

Vous ne cherchiez probablement pas à acheter un sac entier de carrés de caramel à l'érable. Mais ils ont l'air bien, maintenant que vous les regardez.

L'allée de caisse moderne est devenue l'un des outils les plus importants des détaillants pour alimenter les achats impulsifs - en particulier pendant la période des fêtes - et elle a été soigneusement conçue pour rendre ses marchandises impossibles à résister.

"Ils peuvent rendre le paiement très rapide, vous permettre de payer tout de suite. Au lieu de cela, ils créent ce labyrinthe pour vous garder dans le magasin le plus longtemps possible", a déclaré Ying Zhu, professeur de marketing au campus Okanagan de l'UBC.

Une méta-analyse de recherches datant de 2012 jusqu'aux années 1950 a révélé que les achats impulsifs, y compris, mais sans s'y limiter, l'allée de la caisse représentaient de 40 à 80 % des dépenses des acheteurs, selon le magasin ou la catégorie de produits.

Et, selon un rapport de 2021 de la société de recherche marketing IRI, les Américains ont dépensé 6 milliards de dollars américains (plus de 8 milliards de dollars canadiens) en achats aux caisses en 2020.

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Selon Shawn Schmidt, professeur qui enseigne le marchandisage au détail au Seneca College de Toronto, une stratégie clé pour encourager les achats impulsifs se concentre sur les soi-disant « points de frappe » – certaines parties du magasin qui reçoivent le plus de trafic ou de contact visuel.

Ces points de frappe pourraient inclure les embouts - les extrémités les plus courtes des allées qui voient le trafic dans plusieurs directions - et les étagères qui correspondent au niveau des yeux de la plupart des gens.

"Les fournisseurs paient de l'argent au détaillant, en particulier dans un environnement d'épicerie, pour que leur produit y soit présenté", a-t-il déclaré.

L'allée des caisses "semble devenir une chose beaucoup plus normale" au Canada, a déclaré Schmidt - de Winners à HomeSense, parfois avec une sélection de produits entièrement séparés du reste des allées et des étagères.

Marianne Wright de Brighton, en Ontario, dit qu'elle est généralement immunisée contre les tentations de l'allée des caisses.

"Normalement, je ne les remarque même pas vraiment, si je suis honnête. Je suis assez concentrée sur le laser quand je fais du shopping", a-t-elle déclaré.

Cela change pendant la période des fêtes de Noël, quand ils offrent les cadeaux parfaits de style bas de Noël.

"Chez Indigo, j'ai acheté des clips de puces fantaisie pour mon mari. Ils ont la forme de petites narines", a-t-elle déclaré. Elle a également acheté des poppers pour ses enfants.

Lorsque Wright cherche des bas de Noël, elle s'en tient à une limite de 10 $ par article pour tout ce qu'elle récupère dans l'allée de la caisse.

Schmidt dit que le prix idéal pour ces articles se situe entre 10 $ et 20 $ – et beaucoup d'entre eux peuvent être extrêmement rentables.

"Ils ont un point d'achat très bas, mais la marge bénéficiaire est énorme", a-t-il déclaré.

Wright dit que parfois les articles les plus attrayants sont ceux qu'elle ne s'attendrait jamais à voir dans un magasin donné. Une année, elle se souvient d'avoir trouvé des bibelots de camping dans un grand magasin Marshalls.

"Vous êtes comme, ça n'a rien à faire d'être ici. Mais mon mari et moi faisons beaucoup de camping", a-t-elle déclaré.

Parfois, les assortiments inhabituels de l'allée des caisses en font une attraction en soi.

"Canadian Tire est célèbre pour cela. Certaines des choses pour lesquelles vous allez chez Canadian Tire et pensez, OK, je vais chercher du matériel. Mais la prochaine chose que vous savez, vous êtes dans l'allée et il y a des chips et des chocolats et des barres protéinées ", a déclaré Schmidt.

Certains des articles les plus populaires que vous verrez dans l'allée sont connus sous le nom de produits hédoniques. Pensez crème pour les mains, bougies parfumées, chocolats et autres collations. Zhu dit que ces produits peuvent "augmenter l'excitation, la joie et le bonheur des gens".

À l'opposé, des articles relativement banals que vous alliez en théorie acheter éventuellement - des piles, des pansements ou un simple briquet - se portent bien, a déclaré Schmidt.

Le simple fait de faire la queue a ses avantages ou ses inconvénients, selon votre point de vue.

Schmidt dit que la distraction peut aider à calmer ou distraire les clients s'ils sont fatigués après une longue séance de shopping ou frustrés de devoir faire la queue.

Si vous vous tenez juste derrière quelqu'un qui parcourt activement les articles de caisse et en prend un, cela vous incitera probablement à faire de même, a déclaré Zhu.

Nous pourrions même être persuadés de prendre quelque chose juste pour éviter un contact visuel gênant ou une petite conversation avec l'étranger qui se tient à côté de nous, a-t-elle ajouté.

"Parfois, les gens essaient d'éviter l'inconfort", a-t-elle déclaré. "Il y a des étrangers autour. Ils ne savent pas où mettre leurs yeux. [Donc] ils regardent juste l'étagère, et [vont] prendre quelque chose pour s'occuper."

Wright, qui travaillait elle-même dans le marketing, dit qu'elle n'est pas particulièrement préoccupée par la façon dont les détaillants alimentent l'allée des caisses – du moins pas par rapport à la myriade d'autres stratégies de marketing qu'ils utilisent ailleurs dans les magasins ou d'autres publicités.

"Chaque choix d'achat que vous faites, vous avez été influencé pour le faire, que ce soit … une recommandation d'un ami ou de l'entreprise, en faisant une très bonne publicité", a-t-elle déclaré.

Mais si vous essayez activement d'éviter de faire des achats impulsifs, en particulier pendant la période des fêtes, Zhu dit que les conseils et stratégies classiques s'appliquent toujours.

Faites une liste et respectez-la. Ne commencez pas à magasiner si vous êtes déjà fatigué ou déprimé. Ou, comme elle le fait, magasinez avec un ami pour aider à contrôler ces impulsions.

"Avant de partir, on va se dire, si l'un de nous ramasse quelque chose, l'autre personne demandera : 'Avez-vous vraiment besoin de ça ? Allez-vous vraiment le porter ? Pensez-vous que c'est un achat rationnel ?'", a-t-elle dit.

Audio produit par Jennifer Keene

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