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Nov 28, 2023

Des "centres commerciaux zombies" aux bonobos : à quoi ressemble la transformation du commerce de détail aux États-Unis

Les temples physiques du commerce demeurent, mais aujourd'hui, l'expérience en ligne est rapidement

Les temples physiques du commerce demeurent, mais aujourd'hui, l'expérience en ligne modifie rapidement notre relation avec le shopping.

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Par John Taggart et Kevin Granville

La façon dont nous choisissons de magasiner et la façon dont les détaillants décident de nous vendre des choses est une relation en constante évolution. Et au fur et à mesure que de nouvelles idées émergent et dominent ("C'est un endroit avec tout - un grand magasin!"), elles tombent inévitablement en disgrâce et cèdent la place au prochain brainstorming (pensez au 1-Click d'Amazon).

Dans le centre du New Jersey, les monuments de l'évolution du commerce de détail se trouvent à quelques minutes en voiture les uns des autres, aidant à documenter le passé, le présent et l'avenir du shopping.

Lorsque le Burlington Center Mall a ouvert ses portes dans le canton de Burlington en 1982, cela signifiait que les acheteurs n'avaient pas à se rendre au centre-ville de Trenton ou même à Philadelphie pour les dernières modes, les chaises hautes pour enfants ou les tondeuses à gazon à essence. Trente-cinq ans plus tard, l'édifice est toujours debout, mais le centre commercial est à peine là. Après la fermeture de Macy's et JC Penney, ce n'était qu'une question de temps avant que les petits magasins ne commencent à fermer définitivement leurs portes.

À environ 20 miles au nord, sur ce qui était autrefois des terres agricoles, il y a une ruche d'activité. Dans la lumière d'avant l'aube, des bus ramassent et déposent des ouvriers qui entrent dans un gigantesque bâtiment surbaissé.

Au centre de distribution d'Amazon à Robbinsville, NJ, plus de 4 000 personnes et un nombre indéterminé de robots stockent, sélectionnent, emballent et expédient les innombrables stocks de l'entreprise, parfois pour une livraison le jour même. A l'intérieur du bâtiment, 10 miles de tapis roulants sont les veines et les artères de cet avant-poste du géant du e-commerce.

Suivant les pas de géant d'Amazon, d'autres sociétés de commerce électronique proposent un service de vente au détail plus spécialisé.

À Cranbury, à 15 minutes de route de Robbinsville, Wayfair, un détaillant en ligne qui se concentre sur les articles pour la maison, possède un entrepôt qui couvre 1,2 million de pieds carrés et mesure 40 pieds de haut.

L'inventaire va des bouilloires aux lits en laiton, tous stockés sur des étagères et disponibles pour une livraison gratuite de deux jours. L'idée est que vous pouvez acheter votre prochain canapé sans vous lever de votre canapé.

Mais malgré toute l'attention et l'urgence que les achats en ligne attirent, la grande majorité des achats sont toujours effectués en personne, dans des endroits comme Kmart dans le canton de Hamilton, devant une caisse, avec un sac à main ou un portefeuille à la main.

Au cours des trois derniers mois de 2016, les Américains ont dépensé 102,7 milliards de dollars en ventes en ligne, soit 8,3 % du total global de 1,24 billion de dollars en ventes au détail. Une grande partie de ces dollars a été dépensée dans des centres commerciaux linéaires, parfois appelés centres de pouvoir dans le commerce.

Mais ne confondez pas familiarité avec succès. Sears, propriétaire des magasins Kmart, a annoncé en janvier qu'il fermerait 109 magasins Kmart. Et le mois dernier, sa société mère a déclaré qu'il y avait "un doute substantiel" sur sa capacité à continuer à fonctionner.

Des histoires comme celles-ci signifient que nous sommes de plus en plus confrontés aux carcasses du passé du commerce de détail.

Les « centres commerciaux zombies », comme on les appelle, parsèment de plus en plus le paysage des banlieues. Les lumières sont allumées, les escalators continuent de bouger, mais leur but dans la vie a disparu. Burlington Center compte moins de 20 locataires – dont un Sears et un Foot Locker – mais en comptait plus de 100. Mercredi dernier, une femme est venue au centre commercial à la recherche de chaussures et est repartie frustrée parce que le magasin Payless venait de fermer.

Il y a deux ans, les propriétaires du centre commercial ont annoncé une rénovation de 230 millions de dollars qui comprendrait un centre-ville à ciel ouvert. Mais les plans sont au point mort.

Cependant, tous les Américains n'ont pas abandonné les centres commerciaux, et pour une poignée de propriétés à travers le pays, les temps n'ont jamais été aussi bons.

À environ une heure au nord de Burlington Center se trouve le centre commercial de Short Hills, dans le canton de Millburn, qui compte quatre grands noms - Bloomingdale's, Macy's, Neiman Marcus et Nordstrom - ainsi que des magasins comme Tiffany & Co. et Bulgari. Les acheteurs peuvent organiser la livraison à domicile de leurs achats le jour même ; pour ceux qui souhaitent rester plus longtemps, le centre commercial propose une liste d'hôtels et d'auberges à proximité.

Le centre commercial de Short Hills fait partie d'une race rare, bénéficiant d'une population riche (les régions de Millburn, Morristown et Summit) et d'une gamme évolutive de locataires et de services. Sur plus de 1 300 centres commerciaux analysés par Green Street Advisors, une société de recherche et de conseil, il est l'un des 35 seulement à obtenir une note A ++, basée sur des mesures telles que les ventes au pied carré, la qualité des locataires principaux et d'autres facteurs.

L'expérience d'achat continue de se transformer. Au cours de la dernière décennie seulement, un accès Internet moins cher et l'arrivée des smartphones ont poussé les détaillants traditionnels sur le Web. Maintenant, certains de ces détaillants en ligne commencent à revenir dans le monde de la brique et du mortier. Amazon a ouvert une poignée de librairies, faisant appel à ceux qui aiment toucher et sentir (et sentir ?) leurs livres avant de les acheter.

Bonobos, un détaillant en ligne de vêtements pour hommes, brouille davantage ces distinctions. En disant "ce n'est pas la coupe parfaite avant de l'essayer", Bonobos a ouvert plus de 30 magasins à travers le pays où les clients peuvent essayer des vêtements et trouver la meilleure coupe.

Mais vous ne sortez pas du magasin avec votre achat - au lieu de cela, vous sortez les mains vides. Ce que vous avez acheté est expédié à votre porte.

L'ambiance était feutrée dans un magasin Bonobos de Manhattan la semaine dernière. Les acheteurs ont tendance à prendre rendez-vous, a déclaré un représentant, et les week-ends peuvent devenir particulièrement occupés.

L'une des raisons du succès de certaines opérations de vente au détail est que les propriétaires immobiliers peuvent "pivoter pour répondre aux demandes du marché", a déclaré DJ Busch, directeur général de Green Street Advisors. "Ce sont eux qui peuvent résister aux changements du marché." Cela signifie souvent plus d'accent sur les repas et les divertissements. Pour les centres commerciaux défaillants, a déclaré M. Busch, cela pourrait signifier sacrifier l'espace du centre commercial pour le développement de bureaux ou résidentiels.

Une version antérieure de cet article indiquait de manière erronée où se trouve un centre de distribution Amazon à Robbinsville, NJ, par rapport à Burlington Center Mall. Le site Amazon est au nord du canton de Burlington, pas au sud.

Comment nous gérons les corrections

Le retail américain est-il à un tournant historique ? Les acteurs du commerce électronique, dirigés par le géant de l'industrie Amazon, ont rendu les achats en ligne si faciles et si rapides que les détaillants traditionnels, enchaînés par la décoloration de l'immobilier et une culture de la vente en magasin, ont du mal à rivaliser. Lisez pourquoi.

Production supplémentaire par Whitney Richardson

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