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Oct 05, 2023

Bataille alimentaire : les secrets de la guerre des prix des supermarchés

Les prix des produits d'épicerie sont mystérieux et hautement compétitifs - et alors que Lidl et Aldi se tournent

Les prix des produits d'épicerie sont mystérieux et hautement compétitifs – et alors que Lidl et Aldi font monter la pression, les «quatre grands» sont à nouveau sous le feu des critiques. Mais si on nous emmène faire un tour, pourquoi ne le remarquons-nous pas ?

Combien coûte une boite de céréales ? Fixez une réponse dans votre tête avant de continuer. Maintenant, rencontrez Louisa Masters, parcourant une panoplie d'options de petit-déjeuner dans mon Tesco local, avant de finalement se poser sur une boîte de Special K, en l'équilibrant soigneusement au sommet d'une petite pyramide d'autres produits d'épicerie et en direction de la caisse.

Louisa, une administratrice de bureau sur le chemin du retour du travail, s'arrête à l'extérieur pour discuter des facteurs qui ont influencé sa sélection. "Ooh, je ne sais pas, tu me fais réfléchir maintenant", dit-elle, semblant un peu mal à l'aise, comme si on l'avait interrogée sur ses affaires fiscales ou son dossier médical. "Eh bien, j'ai l'habitude d'avoir Special K. J'aime ça ! Et c'était proposé, n'est-ce pas ?" C'était. Louisa semble ravie de cette nouvelle. "J'aime faire un marché", explique-t-elle. "C'est ridicule combien d'argent vous pouvez économiser de nos jours." Alors, combien coûtent habituellement les céréales ? « Une boîte de Special K ? Je dirais que c'est quelques livres. 1,50 £ en offre. Combien pour, cependant ? « Euh… juste pour une boîte, comme une boîte normale. Je ne sais pas ! Juste la boîte habituelle. Son interrogatoire terminé, Louisa est visiblement soulagée. "Je n'y pense pas vraiment comme ça, pour être honnête. Comment ai-je fait?"

Louisa – comme, je suppose, la plupart d'entre nous – n'a pas brillamment réussi. Sa boîte de céréales de 360 ​​g a coûté 2 £, mais c'était le prix de l'offre spéciale, pas le prix habituel, qui, selon l'étiquette de Tesco, est de 3,14 £. Et la signification de "l'offre spéciale" a été légèrement minée par le fait que la plupart des céréales exposées portaient les étiquettes rouges et jaunes qui indiquent qu'il y a une offre économique à faire. Il a en outre été remis en question par le fait qu'à environ un mile de là, une autre succursale de Tesco proposait une autre boîte de Special K pour 2 £, également en offre spéciale - sauf que cette boîte contenait 500 g de céréales, près de 40 % de plus que le "Nouveau, plus gros pack !" Louisa avait acheté.

Vous ne pouvez pas vraiment la blâmer, ou le reste d'entre nous. Le supermarché moderne est une émeute de remises et de promotions multicolores, avec une gamme fluctuante d'offres que vous ne pouvez guère vous attendre à analyser lorsque vous êtes en déplacement. Face à un tel éventail d'économies, la réponse naturelle est de l'ignorer. Faites le tour des allées en gardant un œil sur les prix, cependant, et l'absurdité de la situation devient rapidement apparente.

Par exemple : pourquoi une boîte de chocolat au lait Krave coûte-t-elle 4,19 £ alors que toutes les autres marques non luxueuses disponibles - offre spéciale ou non - se vendent à moins de 3 £ ? Pourquoi un paquet de gobelets en plastique vendus au détail à 2 £ apparaît-il dans une poubelle promotionnelle avec un étiquetage rouge et jaune d'aspect économique alors qu'il n'y a pas de remise du tout ? Et si, parmi les sept rangées bien garnies qui composent le rayon « world food », seuls 16 des 58 articles ne sont pas proposés, que signifie même le terme ? Ne serait-il pas plus honnête d'appeler ces 16 produits « anormalement chers » ?

Les réponses à ces questions sont profondément mystérieuses, connues uniquement de l'équipe d'économistes de rue qui composent l'unité de tarification de Tesco. Mais l'explication plus large est claire : nous sommes dans le feu croisé d'une guerre des prix, une guerre qui n'a été qu'intensifiée par l'émergence extrêmement réussie des nouveaux discounters, Aldi et Lidl.

Cette semaine, l'autorité de régulation du secteur, l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA), a enfilé son gilet pare-balles et s'est jointe à la mêlée, jugeant, après une soi-disant super-plainte du groupe de consommateurs Which ?, que les supermarchés étaient coupables de "mauvaises pratiques susceptibles de semer la confusion ou d'induire les acheteurs en erreur". En demandant au gouvernement de publier de nouvelles directives, il a souligné la tarification unitaire compliquée (où la comparaison d'un produit à l'autre est rendue difficile par des quantités incohérentes), les offres "était / maintenant" où le prix "maintenant" est disponible plus longtemps que le "était" jamais, et une pratique pointue sur la réduction subtile de la taille des emballages comme sujets de préoccupation.

Malgré ses critiques, cependant, l'analyse de l'AMC est bien loin d'être une réprimande complète des tactiques des supermarchés. Oui, il y avait des exemples de mauvaises pratiques, mais il a déclaré que les problèmes "ne se produisaient pas en grand nombre dans l'ensemble du secteur" et s'est arrêté avant l'action en justice qu'il était en droit de prendre. Le problème, a-t-il conclu, était quelques brebis galeuses – ou, du moins, quelques brebis galeuses. Même en tant que lequel ? a salué le rapport comme une justification de sa plainte, des représentants de l'industrie tels que le British Retail Consortium se sont déclarés vainqueurs. Neil Saunders, directeur général de l'agence de recherche sur le commerce de détail Conlumino, a déclaré : "Dans une industrie aussi vaste que celle-ci, avec tous les produits qu'ils vendent, il y aura forcément ce genre de choses. Je ne pense pas qu'il y ait vraiment de raison de s'inquiéter ici." En fait, dit-il, la pression des discounters a amélioré les choses : "Les supermarchés sont confrontés à cette simplicité de message et de structure de prix. Ils ont donc dû s'adapter et faire de même eux-mêmes."

Pourtant, selon l'analyste des consommateurs Kantar Worldpanel, 40% des dépenses d'épicerie sont désormais consacrées aux articles promus, et la CMA a été fustigée dans certains quartiers. La correspondante des affaires de consommation du Guardian, Rebecca Smithers, a qualifié le rapport de "blanchiment"; L'analyste financière Louise Cooper a accusé la CMA de tomber dans la "capture réglementaire" - devenant trop proche de l'industrie qu'elle est censée superviser. Peut-être y a-t-il une question plus importante en jeu, une question qui ne peut pas être facilement résolue par une analyse ponctuelle des prix ou toute réglementation.

"Quoi que dise le rapport, il ne serait même pas possible pour quelqu'un de parcourir des dizaines de milliers de produits et de maximiser ses choix", déclare Leigh Caldwell, partenaire de la société de recherche et de tarification comportementale The Irrational Agency, et auteur de The Psychology of Price. "Le supermarché est un environnement décisionnel tellement délicat. Le potentiel de confusion et de distraction est élevé. Personne ne se souvient du prix des céréales qu'il a achetées il y a deux mois. Et l'AMC n'a pas vraiment la capacité de se concentrer là-dessus. Il est très difficile d'écrire des règles qui disent : "Vous n'êtes pas autorisé à créer ce niveau de complexité cognitive pour le consommateur.""

Chaque fois qu'il entre dans un supermarché, dit Leigh, il cherche une bouteille de Coca de deux litres. "On pourrait penser que ce serait un produit tellement standard. Mais chaque fois que vous entrez dans un magasin donné, vous constaterez que le prix est différent : 1,15 £ ; 2,09 £. Et il est fréquemment promu, 2 pour 2 £, ou quelque chose qui sera une évidence absolue. Je pense que c'est pour que les gens n'aient pas de prix mémorable qui semble "correct". Si c'est une catégorie où les gens ont un ancrage fort, les supermarchés veulent la perturber."

J'essaie l'exercice de Leigh à Tesco, et trouve le Coca-Cola avec le sentiment que j'ai trébuché sur une clé secrète du mystère. Il est au prix de 1,94 £. Pas génial, je pense, mais pas mal, dans la fourchette raisonnable, comparable aux autres marques du rayon des boissons gazeuses. Ce n'est qu'en notant les détails que je me rends compte que, alors que les concurrents font tous deux deux litres, le Coca à l'allure identique fait un quart de litre de moins.

Tout cela fait-il partie d'un plan ignoble pour nous séparer de notre argent ? Peut être pas. Avec autant d'éléments à suivre, il ne serait pas très surprenant que certains des problèmes qui ont tant exercé Quels ? sont le produit d'une mascarade, pas d'un complot. L'anthologie d'offres douteuses des lecteurs du Guardian – petits pains croustillants 40 pence, deux pour 1 £ ! – semble tout simplement trop dingue pour être mis sur le compte de la méchanceté. "J'adorerais dire que c'est ce grand plan machiavélique, mais le principal responsable est la stupidité humaine", déclare Phillip Adcock, auteur de Shoppology : The Science of Supermarket Shopping. "Ce sont des juniors inexpérimentés qui gèrent une formule. Ils courent tous si vite pour se suivre les uns les autres, mais ils ne peuvent pas suivre les offres dans leurs propres magasins."

Si vous imaginez que chaque prix de supermarché est fixé par un algorithme d'une efficacité impitoyable qui examine tous les chiffres et détermine le point idéal pour une rentabilité maximale, détrompez-vous : ce n'est pas Amazon. Au lieu de cela, dit Caldwell, "il s'agit souvent de tarifer des équipes composées de dizaines de personnes qui examinent les données et prennent des décisions : examinons les boissons non alcoolisées, voyons quelles dépenses promotionnelles Coca-Cola nous apportera et fixons les prix en conséquence". Ce modèle est établi par la conviction que le moyen le plus simple de gagner de l'argent est d'extraire le plus possible des fournisseurs, et non des consommateurs. "Ils sont obsédés par la" marge arrière "- l'argent que vous gagnez en facturant des fournisseurs pour des choses accessoires", explique Adcock. "Alors, ils commencent à créer ces choses presque fictives qu'ils peuvent vendre, qu'il s'agisse d'une étagère principale [à la hauteur qu'un acheteur est le plus susceptible de voir] ou d'une extrémité de gondole [les seaux promotionnels souvent trouvés en haut de l'allée]. Tout leur travail consiste à baiser les fournisseurs. " En effet, les fameuses astuces psychologiques conçues pour vous faire dépenser autant qu'il est humainement possible ont perdu l'attention des supermarchés : là où les concepteurs de magasins diaboliquement innovants ouvraient délibérément des allées larges en pensant que cela faisait marcher les acheteurs plus lentement et déplaçaient les articles pour nous forcer à regarder de plus près (une théorie qui a ensuite été démystifiée), l'attention s'est déplacée. "La bataille est maintenant de les amener dans le magasin en premier lieu", explique Saunders. Adcock est d'accord : "Ces jours-ci, ce ne sont que des entrepôts avec des chariots élévateurs", dit-il, d'un ton plutôt lugubre. "Tous ces trucs psychologiques, tout est parti."

Un spécialiste des prix de détail possédant une vaste expérience de l'un des "quatre grands" supermarchés est d'accord : "Je ne pense pas que ce soit délibéré du tout", dit-il. "Les acheteurs ne sont pas aussi intelligents que les gens le prétendent. Ils sont obsédés par ce que font leurs concurrents - tout le monde suit tout le monde." Selon lui, c'est la raison de la fluctuation des prix qui empêche les clients de trouver une "ancre": pas une politique consciente, mais la conséquence de chaque supermarché réagissant constamment aux autres, un manège sans fin d'ajustement sans trop de raison derrière.

En effet, rien de tout cela ne concerne vraiment ce qui fonctionne pour les consommateurs. L'essentiel, dit Adcock, est que le secteur est "dans un désordre absolu en ce moment". "Ils ont une réputation qui vaut des milliards de livres, mais ils la mettent en danger avec une obsession absolument maniaque du court-termisme", dit-il. "Personne dans les supermarchés ne se soucie de ce à quoi ressemblera l'année prochaine – ils parlent des six prochaines semaines."

Contre tout cela, les discounters aiment s'ériger en idéalistes révolutionnaires. "Nous avons un modèle fondamentalement différent", a déclaré Aldi dans un communiqué après la parution du rapport de la CMA. L'idée, poursuit-il, est de proposer "les prix les plus bas en épicerie de manière simple et transparente".

Et, c'est vrai : lorsque vous visitez Aldi ou Lidl, l'ambiance est différente, les remises effrénées remplacées par un sentiment agréablement spartiate que les supermarchés ont été Ikea. Mais même dans cet environnement utopique, tout n'est pas comme il semble. "Allez dans les discounters et regardez les étiquettes de prix", dit Phillip Adcock. "Nous sommes conditionnés à rechercher le prix sur l'étagère en dessous de l'article. Mais, chez les discounters, ils placent les prix sur l'étagère du dessus et ceux de l'étagère du haut sur le mur. Donc, vous regardez et vous voyez le prix en dessous, et vous pensez que c'est ce que vous payez."

Je suis sceptique à ce sujet. Mais, quand j'arrive chez Lidl de Tesco, je vois qu'Adcock a tout à fait raison - et que, par accident ou par conception, les articles ont tendance à devenir moins chers au fur et à mesure que vous descendez les étagères, ce qui signifie qu'en regardant le prix ci-dessous, vous pensez que vous obtenez un vol. Alors que j'absorbe ce dernier morceau de génie maléfique et que je me demande comment vous êtes censé garder ce truc droit, un homme qui se présente comme Dennis choisit un suédois (79p) sur l'étagère directement au-dessus du chou blanc (45p). Combien pense-t-il que cela coûte ? Il me regarde comme si j'étais fou, puis dit : "C'est 45p, mec." Non! Ce n'est pas! Dennis regarde à nouveau les étiquettes, regarde le suédois et hausse les épaules. "Oh ouais," dit-il. Puis il le met dans son chariot et s'en va.

En fin de compte, Dennis a peut-être la bonne idée. Pour ceux qui ont les budgets les plus serrés, les centimes totaliseront une différence critique à la caisse. Mais, pour beaucoup d'autres, l'obsession qu'il faut pour battre les magasins n'en vaut tout simplement pas la peine. "Ce qu'on veut vraiment", dit Caldwell, "c'est un voyage psychologique, ces petits moments de plaisir où on pense en avoir un au supermarché. C'est plus important que le ticket de caisse à la fin."

Leigh Caldwell est obsédée par les prix. C'est l'oeuvre de sa vie. Et pourtant, dit-il : "Je me vois tout le temps tomber dans le piège. Quand j'ai commencé à apprendre ce genre de choses, ma première réaction a été : 'Ne vous laissez pas berner, prenez votre temps pour prendre la bonne décision.' Mais je prenais tellement de temps que je devenais fou. Alors, j'ai appris à me rappeler que, si ce n'est que quelques centimes, le "bon" choix n'a peut-être pas beaucoup d'importance."

"Le problème, poursuit-il, c'est qu'on s'attend peut-être à ce que les gens soient trop rationnels. C'est normal de dire : "Cela ne vaut pas la peine de s'embêter. Je vais laisser tomber.""

Confusion d'unité Lorsque les articles ne sont pas étiquetés avec un prix constant au kilogramme ou au litre, il peut être difficile pour les consommateurs de dire lequel est le meilleur rapport qualité-prix. Selon Which ?, 87 % des consommateurs ignorent les prix unitaires.

Offres douteusesParfois, le prix d'un article augmente mystérieusement juste au moment où une offre "bonne affaire" deux pour un arrive. Par exemple, Asda a augmenté le prix de la pizza surgelée de 1,50 £ à 2 £ lorsqu'une offre "deux pour 3 £" est apparue - et a de nouveau baissé le prix lorsque l'offre s'est terminée.

Multipacks coûteux Vous pourriez vous attendre à ce qu'un multipack soit d'un meilleur rapport qualité-prix, mais parfois - bien qu'il prétende être "d'un excellent rapport qualité-prix" - un pack plus grand peut en fait coûter plus cher par unité. Un supermarché a vendu un paquet de 10 rouleaux de papier toilette plus cher par rouleau que le paquet de quatre de la même marque.

"Bonnes affaires" saisonnières Les produits spéciaux qui ne se vendent qu'à une seule période de l'année peuvent être vendus à un prix élevé hors saison pour justifier une désignation «money off». Par exemple, Ocado a vendu un œuf de Pâques pour 7,49 £ pendant 10 jours en janvier, puis l'a proposé comme "offre" à 5 £.

Emballages qui rétrécissent Les clients n'aiment pas payer plus, mais ils ne remarqueront peut-être pas qu'ils obtiennent un peu moins pour leur argent. Ainsi, un paquet de fromage à la crème Philadelphia peut passer de 200 g à 180 g sans baisse de prix correspondante.

'Était' la tarification qui n'était pas Il existe des exemples de produits vendus à un prix plus élevé pendant une brève période avant d'être vendus à un prix "réduit" pendant beaucoup plus longtemps, ce qui permet de suggérer que c'est une bonne affaire, ou que le prix fluctue tellement que le terme perd tout son sens. Un supermarché a vendu du lavage des mains pour 1,80 £ pendant une semaine, puis l'a étiqueté comme "était de 1,80 £, maintenant 90p" pendant près de trois mois.