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Oct 26, 2023

L'eau en bouteille la verse dessus

Robert Vosburg | 29 juil. 2013 Pour le grand gagnant de son premier "Get On

Robert Vosburg | 29 juillet 2013

Pour le grand gagnant de son premier concours "Get On The Shelf" l'année dernière, Wal-Mart Stores a nommé HumanKind Water, qui utilise 100% de ses bénéfices pour financer des projets d'eau potable dans le monde entier. La marque a été rendue disponible en ligne et dans certains endroits du pays.

"Get On The Shelf a fait ressortir le meilleur de l'ingéniosité et de la créativité américaines avec des produits intelligents, amusants et utiles", a déclaré Joel Anderson, président et chef de la direction de Walmart.com, des trois gagnants à l'époque.

Le noble objectif de HumanKind a peut-être séduit les clients du détaillant, qui ont pris la décision finale, mais le fait que le produit gagnant soit une eau en bouteille a sûrement séduit Wal-Mart. La catégorie est un pilier de la rentabilité des allées de boissons, et les experts disent que rien ne devrait changer de si tôt.

L'instantané annuel le plus récent de l'International Bottled Water Association a révélé que la consommation globale aux États-Unis en 2012 a augmenté plus rapidement que toute autre boisson, augmentant de 6,2 %, tandis que les ventes ont augmenté de 6,7 %, pour atteindre un raz-de-marée atteignant 11,8 milliards de dollars. Le consommateur moyen a avalé près de 31 gallons d'eau en bouteille l'an dernier, en hausse de 5,3 gallons par rapport à 2011. Seules les boissons gazeuses sont plus populaires, avec une consommation par habitant d'un peu plus de 42 gallons.

"L'eau en bouteille est la deuxième catégorie de boissons en importance à ce stade en termes de consommation", a déclaré Gary

Hemphill, directeur général de la recherche chez Beverage Marketing Corp., New York, qui a mené l'enquête IBWA. "Et pour une catégorie de cette taille, voir ce type de croissance accélérée est assez impressionnant."

Le segment clé pour les supermarchés est la sous-catégorie PET au détail, qui représente les deux tiers du volume total d'eau en bouteille. Il comprend des bouteilles à usage unique de 16,9 onces / demi-litre, des minis de 8 onces et des "pods" de 11 onces adaptés aux enfants, qui sont généralement emballés par multiples. Alors que la catégorie plus large peut également inclure des cruches d'un gallon, des distributeurs de réfrigérateur de 2,5 gallons, des importations plus chères et des variétés pétillantes, l'étendue et la portée du PET au détail dictent le niveau de succès.

"En examinant la catégorie grand public multi-pack, nous proposons cinq marques, mais avons une marque" d'étiquette d'emballeur "supplémentaire pour le prix et l'image uniquement, en raison des prix inférieurs observés chez les concurrents", a noté Mark Stewart, directeur commercial du magasin central chez United Supermarkets, Lubbock, Texas. "Nous essayons de placer toutes nos boissons telles que l'eau, les CSD et les isotoniques ensemble, mais avec la croissance de l'eau ces dernières années, elle domine l'allée sur laquelle elle se trouve."

Petites bulles : les eaux pétillantes offrent des alternatives aux sodas

United propose généralement environ 125 SKU d'eau courante, y compris sa propre marque privée, Kristal. Certains magasins avec des versions plus grandes de la section naturelle/biologique Living Well du détaillant pourraient proposer plus de 300 SKU en raison de l'inclusion d'un plus grand nombre d'eaux de spécialité.

Comme tous les exploitants de supermarchés conventionnels, United fait la promotion de l'eau en bouteille chaque semaine, principalement le format de 24 packs d'un demi-litre. Alors qu'une marque est conservée en permanence sur le programme d'affichage du détaillant, une autre est présentée dans un dépôt de palette sur le plancher de vente.

Les palettes ne sont peut-être pas le système de marchandisage le plus attrayant que les supermarchés aient utilisé pour un produit, mais elles sont efficaces. Ces configurations en vrac mettant l'accent sur des prix bas sont capables de faire sortir un flot de produits. L'impact de cette stratégie se mesure au nombre de barquettes en carton et de morceaux de film plastique déchirés laissés par les acheteurs en fin de journée.

La chaîne de magasins ShopRite fournie par Wakefern Food Corp., Keasbey, NJ, utilise des présentoirs de plate-forme dans les zones à fort trafic à proximité de ses épiceries fines populaires. Les palettes sont déposées sous une pancarte "Articles en vedette de la semaine" qui comprend plusieurs autres produits en promotion. L'eau en bouteille est également empilée et tarifée pour se déplacer chez C&K Market, une chaîne de 62 magasins basée à Brookings, Ore.

"Nous le faisons à peu près comme tout le monde", a déclaré Terry Spencer, vice-président du marchandisage et du marketing de C&K. "Nous avons posé les palettes sur le sol et coupé le film rétractable."

C&K, qui exploite des supermarchés sous les bannières C&K Market, Ray's Food Place et Shop Smart, a pimenté les choses l'année dernière en déployant un présentoir secondaire unique d'eau en bouteille dans le hall des magasins en utilisant sa marque privée Super Chill comme base. Une promotion estivale de verrouillage propose 24 packs d'eau Super Chill et 12 packs de CSD Super Chill à 3 $. Mais C&K pousse le merchandising un peu plus loin.

"Beaucoup de grands magasins prennent un pack de 24 et le mettent en scène dans les chariots, nous aurons donc trois ou quatre chariots à l'avant qui contiennent déjà le pack de 24 d'eau pour aider les clients", a déclaré Spencer.

Même si la chaîne vend plus de 25 marques d'eau dans ses magasins, Super Chill est un leader des ventes, en grande partie grâce à ses prix agressifs et à son merchandising suggestif. De telles tactiques ont contribué à stimuler les ventes de portions individuelles au point où elles représentent jusqu'à 25 % du volume global de boissons en portion individuelle de C&K, « et cela n'a cessé de croître au cours des cinq dernières années », a ajouté Spencer.

Le prix et la commodité sont des raisons pratiques derrière la croissance de la consommation d'eau en bouteille, mais pas les seules : l'augmentation de la consommation peut également être attribuée aux efforts des défenseurs de la santé publique. Hemphill de BMC a constaté que les problèmes de santé sont un facteur important dans le choix des consommateurs d'eau en bouteille plutôt que de boissons gazeuses et de rafraîchissements sucrés similaires.

"Un excellent positionnement en tant que boisson saine, ainsi que des prix agressifs, sont les deux éléments clés qui ont propulsé la catégorie", a-t-il déclaré. "En général, les produits avec des attributs et des fonctionnalités de santé supérieurs surpassent ceux qui n'offrent pas ces attributs."

Melanie Dwornik, superviseure de la diététiste de Wakefern/ShopRite, a déclaré que les avantages de la consommation d'eau sont constamment partagés avec les clients à plusieurs niveaux.

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"Les informations sur l'eau sont discutées lors de la détermination des besoins en fluides lors des consultations ainsi que lors des événements en magasin", a-t-elle déclaré. « À cette période de l'année, les stations d'hydratation sont courantes, où les diététistes soulignent l'importance de répondre aux besoins en liquides par temps chaud. Les stations contiennent de l'eau ainsi que d'autres boissons hypocaloriques et sans calories telles que du thé non sucré, des sachets de thé, du lait faible en gras, de l'eau gazeuse aromatisée avec un peu de jus de fruits à 100 %, ou même des fruits et légumes principalement composés d'H2O, comme la pastèque.

Dans le Texas sujet aux vagues de chaleur, la responsable du bien-être de United, Jennifer Gorman, a déclaré que chacune des cinq visites de magasins à thème différent du détaillant met l'accent sur les avantages de l'eau en tant que boisson la plus saine disponible.

"Non seulement c'est une boisson sans calorie sans laquelle le corps ne peut pas survivre, mais elle aide également à équilibrer la glycémie et la pression artérielle, aide les choses à mieux se déplacer dans le foie et les reins et aide également le système digestif", a-t-elle déclaré. "Nous disons souvent aux clients de manger plus de fibres, mais cela signifie également qu'ils doivent boire plus d'eau en même temps."

Des campagnes comme "Take Back the Tap", parrainées par l'organisation à but non lucratif Food and Water Watch, ont tenté d'amener les consommateurs à renoncer à l'habitude de l'eau en bouteille, mais l'industrie de l'eau a contribué à atténuer les préoccupations environnementales en introduisant des bouteilles en plastique biodégradables à base de plantes et en éliminant l'excès de matériau des conteneurs eux-mêmes.

"La catégorie dans son ensemble a été très agressive dans l'allégement des emballages et des fermetures", a déclaré Gary Hemphill, directeur général de la recherche chez Beverage Marketing Corp., New York. "Si vous buvez une bouteille d'eau à usage unique aujourd'hui, elles sont assez facilement pliables, il y a tellement de plastique enlevé."

Combinées à une meilleure efficacité de la chaîne de production, des bouteilles plus vertes signifient que les entreprises sont désormais en mesure de fournir de l'eau au rayon de vente au détail de manière plus rentable - "et cela permet une plus grande flexibilité dans la tarification", a ajouté Hemphill.

Si quelque chose baisse dans les ventes d'eau en bouteille, c'est probablement un agent aromatisant comme Mio, Dasani Drops ou les nouveaux liquides Kool-Aid. Les compléments ont ouvert un tout nouveau domaine de croissance qui ne manquera pas d'alimenter la demande en eau supplémentaire. L'eau en bouteille est devenue une toile vierge qui peut être personnalisée par saveur, fonction ou nutriment.

Comme de nombreux supermarchés, C&K Market, Brookings, Oregon, commercialise la plupart des additifs liquides dans l'allée des jus, bien que la section de l'eau fasse également l'objet d'une promotion croisée.

"Nous avons installé des étagères et de petites étagères qui affichent des produits comme Mio ou Dasani Drops devant l'eau", a déclaré Terry Spencer, vice-président du marchandisage et du marketing de la chaîne de 62 magasins.

Melanie Dwornik, superviseure diététiste au détail chez Wakefern/ShopRite, Keasbey, NJ, a déclaré que le choix d'un produit aromatisant est un choix personnel. Cela aide que beaucoup soient faibles en calories ou sans calories.

"Pour les consommateurs qui préfèrent ajouter de la saveur ou de la variété à leur régime d'hydratation, les agents aromatisants peuvent être une option", a-t-elle déclaré.

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