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Nov 20, 2023

Les Américains abandonnent le coup

Pendant des années, les étiquettes maison moins chères des magasins ont réduit la domination

Pendant des années, les étiquettes maison moins chères des magasins ont érodé la domination des marques alimentaires classiques et des produits de base. Pas plus.

Les marques héritées ont inversé leur glissement en 2021. Les acheteurs sont revenus aux noms les plus reconnaissables sur les étagères tels que les couches et lingettes Pampers, le jus d'orange Simply, le café Starbucks, les bonbons Haribo, les sacs poubelles Hefty, les petits appareils Tylenol, Shark et Ninja et le déodorant Dove, selon les analystes.

Les marques avec plus de 6 milliards de dollars de ventes annuelles ont gagné 0,3 % de part de marché en plus cette année, selon le cabinet d'études de marché IRI, tandis que les marques de distributeur ont perdu 0,5 % de leur part. C'est la première fois que cela se produit depuis que l'IRI a commencé à suivre ces données en 2016.

Pendant ce temps, les marques de taille moyenne avec moins de 1 milliard de dollars de ventes ont stagné. Les petites marques de moins de 100 millions de dollars de ventes ont gagné 0,1 % de part de marché.

Bien que ces chiffres semblent modestes, tout gain supplémentaire dans le secteur des biens de consommation emballés de près de 1 billion de dollars pourrait faire ou défaire l'année d'une entreprise.

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Les grandes marques devancent les marques privées et autres rivaux grâce à une multitude de facteurs – avantages de la chaîne d'approvisionnement, retour des acheteurs à des choix fiables pendant la pandémie, marque privée de plus en plus chère et leçons durement apprises des marques sur la façon de lutter contre les options moins chères, selon les entreprises, les analystes du secteur et les experts du comportement des consommateurs.

Les consommateurs cuisinent, grignotent et nettoient également davantage à la maison, et beaucoup montrent une volonté de payer des prix plus élevés pour la nourriture et les produits de première nécessité. Cela aide que les salaires augmentent et que de nombreux ménages disposent encore d'économies supplémentaires en voyageant moins et en réduisant leurs dépenses pour d'autres services depuis le début de la pandémie, ce qui leur donne plus de flexibilité pour acheter des articles plus chers dans les magasins.

Mais on ne sait pas combien de temps durera le retour des grandes marques alors que les prix des épiceries augmentent et que les consommateurs recherchent à nouveau des choix budgétaires.

Les produits de marque maison ont perdu 3,3 % de leur part du marché des lingettes pour bébés au profit des grandes marques au cours des 52 semaines se terminant le 9 octobre, par rapport à la même période un an auparavant, selon Jefferies, qui suit les ventes de marque maison et la part de marché à l'aide des données de Nielsen.

Au cours de cette période, les marques privées ont également perdu 2,6 % de leur part dans les couches, 1,3 % dans les analgésiques, 1,8 % dans les vitamines et les suppléments, 0,8 % dans les articles ménagers et les appareils de cuisine, 0,5 % dans les sacs à ordures et à gazon et 0,6 % dans les friandises pour chiens et chats.

"La nouvelle est que les grandes marques gagnent", a déclaré Noel Wallace, PDG de Colgate-Palmolive (CL), lors d'un appel aux résultats le mois dernier. Les hauts dirigeants de Clorox (CLX), du fabricant de marée Procter & Gamble (PG), de Mondelez (MDLZ), qui fabrique des Oreos, et de Church & Dwight (CHD), le fabricant d'Arm & Hammer, ont exprimé des messages similaires ces dernières semaines.

Les tendances marquent un changement brusque des marques privées des magasins qui se sont taillées la force des grandes marques depuis la récession de 2008.

Les grandes marques ont depuis affiné leurs stratégies pour remédier aux vulnérabilités, a déclaré David Garfield, responsable de la pratique des produits de consommation au cabinet de conseil AlixPartners. Ils ont intensifié leurs offres pour des versions et des tailles de produits haut de gamme plus abordables afin d'atteindre les clients soucieux de leur budget - un changement par rapport aux pratiques passées consistant uniquement à innover puis à augmenter les prix,

La crise de la chaîne d'approvisionnement a mis en évidence les avantages des marques traditionnelles par rapport à leurs rivaux MDD. La taille était souvent considérée comme un fardeau avant la pandémie, et les entreprises géantes étaient lentes à réagir à l'évolution rapide des goûts des consommateurs. Mais les poches profondes, l'échelle et l'importance des grandes marques pour les détaillants sont devenues des atouts lorsque l'offre est si limitée.

"Tout d'un coup, l'échelle compte et la redondance compte", a déclaré Rob Wilson, directeur général de LEK Consulting, qui conseille les fabricants de biens de consommation. "Du côté de l'offre, être grand et pouvoir mettre des produits en rayon est devenu essentiel."

De nombreuses marques de distributeur ont eu du mal à rester en stock pendant la pandémie – plus que les marques traditionnelles, selon les analystes et les entreprises. Fabriquer différentes marques de distributeur sous des dizaines de bannières de magasins est généralement plus compliqué que de produire une seule marque – disons Tide – pour tous les détaillants.

Les détaillants ont simplifié la sélection sur les étagères et se sont concentrés sur le maintien en stock de leurs articles les plus populaires. Cela profite aux fabricants avec des produits bien connus qui attirent les clients dans les magasins, selon les analystes. Cela se fait au détriment des marques de distributeur, a déclaré Kevin Grundy, analyste chez Jefferies.

Les consommateurs se tournent traditionnellement vers les marques maison lorsque les prix augmentent. Mais les prix augmentent également pour les articles de marque maison.

Lors de son appel aux résultats lundi, le fabricant de marque maison TreeHouse Foods (THS) a déclaré que ses prix avaient augmenté de 3 % au cours de son dernier trimestre par rapport à l'année précédente et qu'ils augmenteraient de 4 % à 5 % au cours de la dernière ligne droite de 2021.

Les entreprises ont également réduit les innovations et les saveurs aventureuses pour se concentrer sur la production d'une quantité suffisante de leurs produits primaires, laissant aux clients moins d'options à explorer.

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En période de perturbations, "le facteur confiance devient tellement plus important" pour les acheteurs, a déclaré Z. John Zhang, professeur de marketing à la Wharton School of Business qui étudie les prix et les décisions des consommateurs.

"La demande de marques et de produits de qualité augmente considérablement, et les marques marginales sentent les fissures. Il se passe des choses chaotiques dans la vie des consommateurs. Ils ne veulent pas en avoir plus", a déclaré Zhang.

Mais il est trop tôt pour dire si les gains des marques traditionnelles cette année sont un renversement à court terme basé sur des habitudes pandémiques ou une tendance durable.

Alors que la chaîne d'approvisionnement et les pressions sur la main-d'œuvre s'atténuent, "vous verrez que la marque de distributeur commence à faire son retour", a déclaré Wilson de LEK Consulting.

Et alors que les prix continuent de monter en flèche – l'IRI prévoit que l'inflation sur les aliments et les boissons passera à 8 % au cours du premier semestre 2022 – cela pourrait pousser les consommateurs à resserrer leur portefeuille et à rechercher des marques de distributeur moins chères.

"Les gens vont baisser", a déclaré Krishnakumar Davey, président de l'analyse stratégique de l'IRI.