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Nov 07, 2023

Pourquoi chaque caisse en Amérique vend ces magazines à 14 $

Depuis leur apogée dans les années 90, les entreprises de presse écrite ont recherché des stratégies et

Depuis leur apogée dans les années 90, les entreprises de presse écrite ont cherché des stratégies et de nouvelles publications qui pourraient les sauver de leurs difficultés financières.

La file d'attente à la caisse de l'épicerie peut sembler l'endroit le moins probable pour que cette solution se présente.

Pourtant, les magazines à thème unique comme "The Complete Guide to It's A Wonderful Life" ou "Bob Saget: Tribute to America's Dad", qui font partie d'un genre appelé publications spécialisées ou bookazines, sont devenus un gagnant surprenant sur le marché des magazines.

Les deux plus grands éditeurs de ces magazines, Dotdash Meredith et a360media, contrôlent près de 60 % du marché sur la base des revenus, selon Samir "Mr. Magazine" Husni, fondateur du Magazine Innovation Center de la School of Journalism and New Media de l'Université du Mississippi et fondateur et directeur du Magazine Media Center. En fait, selon un porte-parole d'a360media, les magazines spécialisés sont le seul segment de magazines à avoir connu une croissance au cours des dernières années. Les publications d'intérêt spécial ont augmenté de 8% en 2020 et de 20% en 2021, d'une année sur l'autre, selon le porte-parole. Les magazines n'entrant pas dans cette catégorie ont baissé de 10 à 20 % sur la même période.

Cet investissement croissant dans les publications spécialisées montre à quel point la stratégie commerciale de l'industrie du magazine a changé.

"C'est complètement à l'opposé du modèle commercial du XXe siècle pour les magazines", a déclaré Husni. "Avant, nous avions le magazine presque gratuitement, vendant les clients aux annonceurs, donnant le contenu aux clients. Maintenant, nous vendons le contenu aux clients."

PLUS DE POYNTER : Où sont passés tous les magazines ?

Ces magazines ont une large portée mais pas de thème. Les numéros offrent généralement un regard approfondi sur un seul sujet. Un numéro, un hommage au 100e anniversaire de l'actrice Doris Day, comprend des articles sur l'héritage de la célébrité, le début de sa carrière et son travail avec le cinéaste Alfred Hitchcock, entre autres. Un autre, qui se penche sur la vie d'un chien, parle de médecine alternative pour les chiots, comment les protéger contre les aléas domestiques et le lien entre l'homme et le chien. Le sujet central d'un numéro reste toujours le même.

Les prix distinguent également ces magazines. Le magazine spécialisé moyen peut coûter entre 13 et 14 dollars, selon Husni, contrairement aux magazines plus traditionnels, qui coûtent généralement moins de 10 dollars.

"Vous ne parlez plus d'un achat impulsif", a-t-il déclaré. "Vous parlez d'un produit organisé et créatif."

Et c'est ce service même que le public paie, a-t-il dit. Les lecteurs ne veulent pas passer des heures à parcourir Internet pour une question spécifique sur leur sujet préféré alors qu'ils peuvent acheter un magazine qui fonctionne comme un souvenir organisé avec toutes les réponses.

Ces magazines ne sont pas nouveaux. Dans les années 1970 à 1990, Hearst Magazines et l'ancienne Meredith Corp. ont utilisé ces publications pour tester le marché. Ils publieraient un numéro sur quelque chose de très spécifique, comme Better Homes and Gardens ou Country Living, pour voir si cela collerait. Si le premier ne fonctionnait pas bien, ils l'attribueraient au manque d'intérêt et n'en imprimeraient pas un autre, a déclaré Husni. Mais si un titre fonctionnait bien, il avait le potentiel – comme Better Homes and Gardens et Country Living – de prendre sa propre vie.

Des entreprises comme a360media adoptent toujours cette stratégie avec des publications d'intérêt spécial. Ils leur donnent deux numéros à jouer, a déclaré Husni. Mais il y a une différence essentielle : ces magazines sont destinés à être vendus uniquement dans des contextes de vente au détail plutôt qu'aux abonnés. Cela signifie que presque tout dépend du prix, car les publications spécialisées ont rarement des publicités.

Et à 13 $ ou 14 $, où est le prix plafond ? demande Husni. C'est une question qu'il a également posée à Doug Olson, président et directeur des médias d'a360media, dans une interview d'octobre 2022 sur son site Web Mr. Magazine.

"Nous entrons dans le territoire où il sera difficile de justifier de nombreuses autres augmentations de prix, à moins que quelque chose de la taille de la garniture ou de la quantité de contenu n'augmente également", a déclaré Olson à l'époque. "… Mais j'aurais aussi répondu à la question de la même manière il y a cinq ans, lorsque nous étions à environ 10 $ et que nous ne voyions pas 14 $ ou 15 $ comme un prix accessible, mais nous avons évidemment prouvé que c'était faux."

Magazines et tabloïds en vente dans un supermarché de Sacramento, en Californie, le 28 juillet 2022. (Shutterstock)

Olson préfère appeler ces magazines "bookazines", selon son entretien avec Husni. Cela, dit-il, reflète mieux l'essence de ce qu'ils sont.

"Je sais que beaucoup de gens les appellent des spéciaux, mais ce sont vraiment des gens qui aiment les sujets de type passionné", a déclaré Olson. "… Je pense vraiment que c'est la partie de l'industrie des magazines qui est définitivement l'avenir des magazines - des groupes plus petits et passionnés autour de quelque chose qui les intéresse au plus haut point et pour lesquels ils sont prêts à payer."

A360media investit de l'argent dans cette prédiction. Il a acquis deux éditeurs spécialisés, Centennial Media et Bauer USA, en 2022. Centennial Media s'est classé parmi les 10 meilleurs éditeurs américains en fonction des ventes au détail, selon les rapports de Flashes and Flames. Bauer a publié plus de 100 publications spécialisées par an, dont Woman's World et First for Women.

"L'ajout de Woman's World et First for Women aura un impact immédiat sur notre activité de kiosque à journaux, tandis que l'activité de la librairie et l'incroyable avantage que ces puissantes marques apportent à nos capacités numériques nous préparent à une croissance continue de l'audience et des revenus", a déclaré Olson dans un communiqué de presse.

A360media ne montre aucun signe d'arrêt. Un porte-parole a noté sa confiance continue dans les publications d'intérêt spécial.

"Nous savons que le consommateur d'aujourd'hui est passionné et investi dans son style de vie et ses préférences, et nous pensons que les SIP offrent une excellente expérience produit qui offre une éducation, du plaisir et satisfait la curiosité", a écrit Diego Romero, porte-parole d'a360media. "Les produits SIP représentent une part croissante des ventes au détail d'a360media, soutenant notre intérêt haussier pour le marché SIP en évolution."

Olson a fait écho à cette attitude dans son interview d'octobre avec Husni.

"Je suis très optimiste pour les magazines", a-t-il déclaré. "La partie de l'activité des magazines qui s'est développée, jusqu'aux vents contraires auxquels tout le monde a été confronté en 2022, a vraiment été la partie des spéciaux et des bookazines de l'entreprise."

Ces sentiments positifs vont à l'encontre de la réalité de Centennial. Le mois dernier, la plupart des employés à temps plein de l'organisation ont été licenciés, selon plusieurs pigistes familiers avec le problème et confirmés par Romero. Un e-mail envoyé au personnel par un ancien rédacteur en chef a noté que "a360 apporte des modifications et le SIPS sera désormais externalisé". Le personnel indépendant et les "employés concernés" ont été "encouragés" à "poursuivre de manière proactive les futurs travaux avec nos différents partenaires de contenu", selon Romero.

"Le modèle commercial a360media implique d'engager des fournisseurs de contenu tiers de confiance pour nous aider à développer nos SIP, ce qui nous permet de travailler avec de véritables experts en la matière sur chaque publication que nous produisons", a déclaré Romero dans un e-mail. "Dans le cadre de nos efforts d'intégration, nous avons pris la décision de faire évoluer le modèle commercial Centennial, qui s'appuyait sur une équipe de montage interne, pour l'aligner sur celui d'a360media."

Magazines et tabloïds en vente dans un supermarché de Sacramento, en Californie, le 28 juillet 2022. (Shutterstock)

Les publications spécialisées ont également été une source fructueuse de revenus pour les journalistes indépendants. Les magazines sont souvent gérés par des pigistes plutôt que par des employés à temps plein. Joanna Powell, pigiste fréquente pour Centennial, a été rédactrice en chef de divers numéros thématiques.

Powell a qualifié Centennial de "bouée de sauvetage pour les journalistes", bien que cela soit maintenant remis en question avec sa transition vers un nouveau propriétaire. Journaliste de longue date, elle rachète People Magazine en 2007 et envisage de revenir dans le métier après une petite pause. Elle s'est vite rendu compte qu'il n'y avait pas de "là" où elle pourrait revenir.

Au lieu de cela, elle a commencé à travailler en freelance, principalement pour Bauer, l'une des deux sociétés SIP achetées par a360media en 2022. L'essentiel de son travail est maintenant pour Centennial, où elle passe de six semaines à deux mois à éditer chaque numéro. Lorsqu'elle est en mission, c'est plus qu'un travail à temps plein, mais sur une année, cela équivaut à des heures à mi-temps.

L'écrivain indépendant Katherine Cullen avait une entrée similaire dans les publications d'intérêt spécial. Son premier travail a été celui de rédactrice chez Psychology Today. Mais en 2015, elle décide de travailler directement dans le domaine de la santé mentale.

Pendant un certain temps, elle a adoré le travail à Centennial. Elle a écrit un à quatre articles tous les quelques mois sur des sujets comme la santé et la psychologie. Les sujets couvraient toute la gamme – son préféré était un article sur la physiologie et la mécanique d'un pet. Les délais étaient raisonnables et le salaire – à environ 50 cents le mot – était à peu près là où elle le souhaitait.

Mais l'été dernier, Cullen a remarqué que quelque chose n'allait pas. Le 29 juillet, elle avait facturé une pièce de 800 $. Deux mois se sont écoulés et elle s'est aperçue qu'elle n'avait toujours pas été payée. Les paiements antérieurs n'avaient pas duré plus d'un mois. Son éditeur avait également remarqué l'écart de paiement. C'est alors que Cullen a appris qu'il ne s'agissait pas d'un problème individuel mais probablement de l'ensemble des pigistes, et qu'un groupe de pigistes avait déjà décidé d'impliquer la National Writers Union.

Au cours des dernières années, le syndicat a "développé une réputation", a déclaré le président du NWU, Larry Goldbetter, pour obtenir des paiements pour les pigistes. Mais lorsqu'il a entendu parler pour la première fois d'un pigiste, sa première question n'était pas : « Comment est-ce arrivé ? », mais « Qu'est-ce que c'est ?

"Je ne connaissais pas du tout Centennial et l'agent des griefs à qui nous l'avons transmis ne les connaissait pas", a-t-il déclaré. "Nous avons eu des griefs contre des magazines, mais ce genre de chose se passe à la caisse du K-Mart ou de l'aéroport - c'était une nouvelle expérience."

Au moment où NWU s'est impliqué, les pigistes alléguant des paiements manqués étaient passés à au moins 40 personnes, a déclaré Goldbetter. À cette époque, l'achat de Centennial par a360media est devenu clair. Avant que le NWU ne puisse faire quoi que ce soit de concret, les paiements ont finalement été versés, bien que Goldbetter affirme qu'ils ont probablement "entendu par la vigne" que le syndicat "était impliqué".

Une fois que Cullen a été payé, il restait une doublure argentée : la chaîne de messagerie de groupe avec des éditeurs et des pigistes qui a émergé de la plainte initiale. En freelance, une industrie où les travailleurs passent généralement la plupart de leur temps assis seuls à un bureau, il n'est pas toujours facile d'établir des liens.

"J'ai pu me connecter avec tellement de gens et ils laissent tomber des pistes pour d'autres affectations et opportunités de travail au moment où nous parlons", a déclaré Cullen. "Nous sommes d'avis que les injustices de l'impression disparaissent et c'est un endroit agréable pour se défouler et se sentir validé."

Il est clair que les publications d'intérêt spécial sont là pour rester - au moins jusqu'à ce que la prochaine grande stratégie arrive. Dotdash Meredith teste déjà un abonnement à six numéros de publications d'intérêt spécial, bien que les thèmes spécifiques soient une surprise pour le destinataire, a déclaré Husni.

Husni voit l'avenir des kiosques à journaux comme étant davantage axé sur les libraires et moins sur les hebdomadaires et les magazines grand public. Il attribue cela en grande partie aux revenus.

Pourtant, Olson a noté dans son entretien avec Husni que l'avenir n'est pas tout brillant. Il craint que la hausse des coûts due à l'inflation ne réduise le revenu disponible des lecteurs de magazines spécialisés. Voudront-ils dépenser 13 $ ou 14 $ par numéro alors qu'ils dépensent déjà plus à l'épicerie ou au réservoir d'essence ?

Husni aborde la question d'un point de vue plus philosophique : regardez ce que les publications d'intérêt spécial offrent réellement aux lecteurs. C'est différent du magazine standard, mais cela ne veut pas dire que ce n'est pas un travail difficile.

"Il y a encore beaucoup de curation créative dans l'imprimé et beaucoup de gens l'ignorent", a-t-il déclaré. "Il est beaucoup plus difficile de prendre un sujet comme les Beatles ou Meghan et Harry et de le résumer en 90 pages et d'avoir suffisamment de contenu pour que vous soyez prêt à payer les 14 ou 15 dollars."

Le résultat indique un mécontentement généralisé à l'égard du journalisme local remplissant l'une de ses missions principales.

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