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Oct 10, 2023

Les secrets de nos supermarchés

Scanners cérébraux, caméras oculaires, logiciels de modélisation de foule : les grands magasins utilisent tout cela pour

Scanners cérébraux, caméras oculaires, logiciels de modélisation de foule : les grands magasins utilisent tout cela pour obtenir notre argent. Alors qu'un dirigeant d'Asda révèle les ficelles d'une industrie d'un milliard de livres, Simon Usborne fait un voyage éducatif dans les allées

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Vous pouviez presque entendre la statique alors que le costume d'Asda se tortillait sur son siège. En quelques secondes dans l'émission Today, Sian Jarvis, responsable des affaires générales du supermarché, avait sapé ses prétentions à se soucier de la santé de ses clients et laissé échapper l'un des secrets d'une industrie de plusieurs milliards de livres.

L'exécutive, une ancienne chef des communications du gouvernement, a tenté de se sortir d'un trou de relations publiques après avoir révélé qu'une caisse Asda sur trois "est ce que nous appelons des caisses sans culpabilité". En conséquence, Naughtie a suggéré, "deux sur trois sont coupables".

L'admission est intervenue lors d'un débat sur les nouvelles étiquettes d'orientation sanitaire qui apparaîtront sur les emballages à partir de l'année prochaine. A quoi servent-ils, a demandé Naughtie, si les supermarchés enterrent les caisses sous des confiseries conçues pour attirer les petites mains et les livres des parents ?

Jarvis a insisté sur le fait que "sans culpabilité" était simplement "un terme couramment utilisé dans le commerce de détail". Mais il était trop tard, et sa gaffe de "culpabilité" a rapidement suscité le mépris dans l'industrie et parmi les professionnels de la santé publique. Quels que soient les dégâts, elle avait déjà ouvert une porte sur la science obscure de la psychologie des supermarchés. Pour les concepteurs du magasin moderne, les acheteurs sont des rats de laboratoire avec des chariots, guidés à travers un dédale d'allées par la promesse de récompenses qu'ils ne savaient jamais qu'ils recherchaient. En Grande-Bretagne, nous dépensons 160 millions de livres sterling par jour en nourriture et les "quatre grands" - Tesco, Sainsbury's, Asda et Morrisons - se battent avec des armes toujours plus sophistiquées pour chaque centime qu'ils peuvent obtenir.

Simeon Scamell-Katz est le maître de facto de cette science. Analyste de consommation mondial de premier plan et auteur de The Art of Shopping: How We Shop and Why We Buy, il affirme que le défi pour les supermarchés est de briser les habitudes. "Le shopping est tellement ritualisé que nous nous promenons comme des zombies", dit-il. "Nous sommes incroyablement modelés dans ce que nous faisons."

Scamell-Katz utilise des scanners cérébraux, des images des globes oculaires des volontaires, des vues à vol d'oiseau en direct des supermarchés et des logiciels de modélisation de foule pour observer et analyser ce comportement, aidant les détaillants à trouver des moyens de nous inciter à dépenser plus.

Le consultant de dizaines de grands magasins affirme que Jarvis était elle-même coupable – d'« ineptie » – et qu'il n'avait pas entendu « sans culpabilité » pour décrire les caisses. Pour lui, ce sont des "zones d'impulsion" ou des "zones dorées". De ces termes aux « enveloppes environnementales » en passant par les « bouts de gondole » et les « marques balises », il contribue à cartographier le laboratoire qu'est aujourd'hui le supermarché, où vendre est devenu une science.

Guide de l'initié : les astuces du magasin de pièges à rats

1. Zones dorées

Aussi appelées "zones d'impulsion" ou "zones de saisie", elles comprennent des "tableaux de caisse" ou des "files d'attente de passage" remplies ou bordées de friandises. "Ils ne sont pas là pour le plaisir", explique Scamell-Katz. "Ils sont là pour gagner de l'argent et la meilleure façon de le faire est d'acheter des produits en récompense de la tâche que vous venez d'accomplir." Si nous étions des rats, la fin du labyrinthe des acheteurs serait empilée avec des carrés de fromage plutôt que des barres de chocolat.

2. Boutique en boutique

"Les sols et les étagères en bois et un bel éclairage peuvent suggérer un environnement différent dans l'allée des vins", explique Scamell-Katz. Les tests montrent que nous achetons des articles plus chers avec des marges bénéficiaires plus importantes si, ajoute-t-il, les supermarchés « vendent le rêve ». "Vous ne le faites pas si vous placez des produits gourmands comme la crème pour la peau dans un entrepôt frigorifique avec un éclairage intense, de sorte que vous offrez des indices visuels de confort et de beauté."

3. Fin de gondole

Aussi connus sous le nom de " endcaps ", ce sont les petits blocs d'étagères exposés aux extrémités des allées où se trouvent généralement les offres spéciales. Nous nous sommes maintenant tellement habitués à les attendre, dit Scamell-Katz, que lorsque la chaîne américaine CVS a commencé à remplir les embouts avec des produits non soldés sous des panneaux conçus pour ressembler à des promotions, les ventes ont dûment augmenté.

4. Niveau d'achat

Les marques paient souvent aux supermarchés des frais de référencement ou de placement, qui varient en fonction de la proéminence de l'étagère souhaitée. La logique dicte que le niveau des yeux, un standard de 1,6 m du sol, est "niveau d'achat", mais Scamell-Katz a utilisé des caméras de suivi oculaire sur des volontaires pour montrer "nous avons naturellement l'air plus bas que le niveau des yeux quelque part entre la taille et le niveau de la poitrine". Le niveau des yeux est devenu un niveau de préhension et lorsque Scamell-Katz a montré ses recherches à son client de l'époque, Procter & Gamble, il a demandé des étagères plus basses et moins chères. Les ventes ont augmenté avant que les supermarchés curieux ne réalisent ce qui se passait et modifient leur structure de frais d'inscription.

5. Créateur de trafic

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi le lait et le pain sont toujours au fond du magasin ? La théorie veut que placer l'essentiel loin de l'entrée signifie que nous sommes exposés à plus d'achats et d'offres potentiels en cours de route. Les recherches de Scamell-Katz montrent que ces tactiques de distraction peuvent être lourdes car les acheteurs arrivent dans un magasin avec une mission dont ils hésitent à être détournés. Les forcer à marcher plus loin pour une pinte de lait peut engendrer de mauvais sentiments. Une étude menée dans une station-service de supermarché a montré que les produits de première nécessité placés à proximité de l'entrée rendaient les acheteurs plus susceptibles de retourner au magasin principal pour leur magasin hebdomadaire.

6. Allée électrique

Parfois appelée "allée d'action", il peut s'agir d'une allée centrale ou d'une zone proéminente dans laquelle des promotions ponctuelles telles que des téléviseurs ou des lecteurs DVD peuvent être entassées grossièrement dans leurs boîtes en carton. "Il s'agit généralement de lignes à court terme et non continues de, disons, un tas de téléviseurs bon marché", explique Scamell-Katz. Quel que soit le prix, l'allée électrique donne l'impression qu'il y a beaucoup à faire là-bas et au-delà, ce qui augmente la probabilité que vous dépensiez plus que prévu, pas moins.

7. Façade du magasin

Les "missions" d'acheteur peuvent impliquer une semaine de fournitures, les ingrédients pour un dîner en solo ou un sandwich à midi. Les supermarchés doivent essayer de répondre à toutes les missions, et pour cela la devanture du magasin est cruciale. Faites-le bien pour l'acheteur de sandwichs, et il ou elle reviendra peut-être le samedi pour dépenser 200 £ pour la famille. Les étagères pour les sandwichs, les chips et les boissons, ainsi que les corbeilles à journaux et les présentoirs à fleurs donnent également l'impression bienvenue d'un petit magasin de proximité. La devanture s'étend jusqu'aux allées incontournables des fruits et légumes. De manière perverse, dit Scamell-Katz, c'est "extrêmement gênant", ajoutant : "Vous achetez d'abord toutes les choses spongieuses et elles sont écrasées sous le reste de vos achats, mais ces étalages abondants de carottes ou de fruits exotiques joliment présentés donnent l'impression que vous êtes venu dans un magasin de fraîcheur. Certains détaillants en Scandinavie et aux États-Unis pulvérisent une brume d'eau continue sur leurs légumes pour qu'ils aient l'air d'avoir été arrachés de l'arbre et de vous être apportés."

8. Marques de signalisation

Les deux tiers d'entre nous ne font pas leurs courses avec une liste parce que nous avons construit une carte mentale de notre magasin local. Nous ne tenons pas non plus compte des marqueurs d'allée, mais la recherche a montré deux choses : nous commençons à nous concentrer vers le milieu d'une allée, et ici nous nous attendons à être guidés vers une catégorie par les marques "signpost" les plus reconnaissables. Le logo Heinz, par exemple, nous indique que nous sommes au pays des conserves de légumes. Coca-Cola signifie boissons gazeuses, etc.

Lorsqu'elles sont bien utilisées, les marques de signalisation peuvent augmenter les ventes de tous les produits d'une catégorie. Guinness est la marque phare de la stout. Lorsque les recherches ont montré que les clients passaient souvent devant pour se rendre à la bière blonde, Scamell-Katz a conseillé à l'entreprise de placer des verres à pinte Guinness en carton de 4 pieds à chaque extrémité des étagères robustes. Du jour au lendemain, les ventes de toutes les boissons de la catégorie ont augmenté de 23 %, et même de 4 % pour toutes les bières.

9. Enveloppe environnementale

Cela englobe l'apparence d'un magasin et, surtout, les repères visuels qui crient "rabais" ou "offre spéciale". Il comprend des affiches dans les parkings et, en magasin, des enseignes suspendues et des enseignes de rayon, parfois appelées "violateurs d'allée". "Nous avons appris que les gens les regardent rarement", déclare Scamell-Katz. "Mais ils suggèrent que des transactions sont en cours. Nous avons dit à un détaillant d'électricité d'arrêter de changer les panneaux chaque semaine parce que c'était un gaspillage d'argent. Ils ne nous croyaient pas, alors nous avons réimprimé les panneaux dans les mêmes couleurs mais sans mots. Cela n'a fait aucune différence pour les ventes. "

10. Réduction de portée

Nous pensons que le choix est roi, mais sans doute nous ne connaissons pas nos propres esprits. Un ménage moyen utilise 300 produits par an. Un grand supermarché stocke 80 000 produits. Parfois, moins peut être plus. Danone, le spécialiste du yaourt, s'est fait dire par des consultants de réduire sa gamme de 40 %. Ils étaient d'accord. Seuls 15 % des acheteurs l'ont remarqué et les ventes ont augmenté de 20 %.

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