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Nov 13, 2023

Pourquoi les magasins mettent toujours des bonbons et des sodas près de la caisse enregistreuse

C'est arrivé à presque tous ceux qui s'ennuient en file d'attente pour vérifier

C'est arrivé à presque tous ceux qui s'ennuient à faire la queue dans un magasin : vous apercevez une barre chocolatée, un paquet de chewing-gum ou une boisson gazeuse. Ne pouvant résister, vous le jetez dans votre panier.

Cette scène, répétée d'innombrables fois chaque jour dans les épiceries et les dépanneurs, est un exemple classique d'achat impulsif.

Votre décision d'attraper ce chewing-gum a peut-être été spontanée, mais le plan pour vous attirer à la caisse a été soigneusement élaboré. Cela porte ses fruits pour les magasins et les marques, car les acheteurs ont dépensé 6 milliards de dollars dans la zone de paiement des magasins l'année dernière, selon le cabinet d'études de marché IRI.

"Les achats impulsifs représentent une composante beaucoup plus importante du comportement des consommateurs que les gens ne le pensent", a déclaré James Burroughs, qui étudie les habitudes de consommation à la McIntire School of Commerce de l'Université de Virginie. "La devanture du magasin est un espace de choix pour mettre des articles impulsifs."

Mais comment les entreprises sélectionnent-elles les produits à placer en caisse ? Pourquoi agissons-nous sur nos impulsions à la fin de nos virées shopping ? Et y a-t-il des inconvénients à ce que les magasins capitalisent sur les achats impulsifs ?

La transition vers les supermarchés en libre-service au début du XXe siècle a contribué à relancer les achats impulsifs.

Soudainement, les acheteurs pouvaient se promener dans les magasins et prendre ce qu'ils voulaient dans les rayons, au lieu de demander à un employé du magasin de remplir leur commande. Puis, lorsque les caddies ont été introduits dans les années 1930 et 1940, les achats impulsifs ont vraiment explosé.

Aujourd'hui, les magasins cartographient presque chaque centimètre de leur environnement physique pour influencer les décisions des acheteurs. Par exemple, la caisse de produits laitiers est placée au fond des magasins, obligeant les clients à se promener et à ramasser de nombreux autres produits avant d'acheter du lait. La caisse de viande est souvent de l'autre côté du magasin pour inciter les acheteurs à se promener et à jeter encore plus d'articles dans le panier.

Ce n'est pas un hasard si les sauces tomates côtoient les pâtes et les cônes gaufrés à côté des congélateurs à crème glacée - une stratégie connue sous le nom de cross-merchandising. Les boîtes de céréales sont généralement près du sol au niveau des yeux des enfants, ce qui leur permet d'inviter plus facilement leurs parents à les acheter.

"L'éclairage, la température, l'organisation des étagères et des allées - tout cela a fait l'objet de recherches approfondies et affinées", a déclaré Marion Nestle, professeur émérite d'études nutritionnelles et alimentaires à l'Université de New York. "Et son but est d'amener les gens à acheter plus de produits."

Les marques paient également des « frais de positionnement » aux magasins qui jouent un rôle essentiel dans le placement de produits. Certains des meilleurs endroits sont le placement à hauteur des yeux sur les étagères, les présentoirs d'extrémité dans les allées et, surtout, près de la caisse enregistreuse.

Les grandes enseignes agro-alimentaires sont particulièrement soucieuses de positionner leurs produits près de la voie de caisse, par laquelle tout le monde passe, contrairement aux rayons confiseries et boissons non alcoolisées. (La plupart des gens recherchent l'allée des bonbons principalement à l'Halloween ou à d'autres jours fériés.)

Les magasins placent de petits articles bon marché pour une consommation rapide le plus près du registre, car ils sont plus faciles à jeter pour les clients dans leurs chariots au lieu, disons, d'un paquet de huit serviettes en papier.

"C'est cette dernière opportunité d'ajouter ce ou deux éléments supplémentaires en sortant", a déclaré Burroughs de l'Université de Virginie.

Selon les experts en marketing, il y a aussi une raison pour laquelle les bonbons arrivent à la fin de votre shopping et non au début.

Au moment où nous terminons nos achats et arrivons à la caisse, nous sommes généralement caca et avons moins de volonté que lorsque nous avons franchi la porte. "Les gens sont plus susceptibles de succomber à l'impulsion s'ils sont fatigués", a déclaré Burroughs. "Tu es peut-être un peu moins prudent."

En raison de la force de nos tentations à la caisse, il y a eu une pression croissante pour forcer les détaillants à pousser les clients vers des options plus saines.

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"En repensant le paiement, les détaillants pourraient soutenir la santé de leurs clients, plutôt que de pousser la consommation de calories supplémentaires - et souvent indésirables - provenant des bonbons, des sodas et d'autres aliments et boissons malsains", a déclaré le Center for Science in the Public Interest, un groupe de consommateurs à but non lucratif, dans un rapport de 2015. L'organisation a mené la campagne pour pousser les magasins à changer ce qu'ils vendent près de la caisse.

Les grandes chaînes d'épiceries du Royaume-Uni ont complètement éliminé les bonbons des caisses. Aux États-Unis, Berkeley, en Californie, a adopté en 2020 une loi sur le « paiement sain » réglementant les produits pouvant être vendus près du registre. Exit : malbouffe, bonbons et sodas. Dans : fruits frais ou secs, noix, yaourt et chewing-gum sans sucre.

Le règlement, le premier aux États-Unis, oblige les magasins à vendre au moins 25 pieds carrés d'articles sains dans un rayon proche du registre.

"L'action historique de Berkeley créera une dynamique pour les efforts futurs visant à améliorer l'environnement de la vente au détail de produits alimentaires au niveau de l'État et au niveau local", a déclaré le groupe de consommateurs.