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May 04, 2023

L'étrange histoire du caddie

À propos de cette cote En pleine Dépression, Sylvan Goldman, un

À propos de cette note

Au milieu de la Dépression, Sylvan Goldman, un épicier de l'Oklahoma, a acquis plusieurs magasins Humpty Dumpty (une chaîne en faillite d'épiciers au détail dans le Sud) et a tenté de les rentabiliser. Son acquisition en 1934 ne semblait pas avoir été une sage décision à l'origine - l'économie a été abattue, et même s'il est vrai que même dans les moments difficiles, les gens doivent manger, ce qu'ils choisissent d'acheter est influencé par le climat économique. Pendant les périodes de ralentissement, les gens se tournent vers des produits alimentaires moins chers et plus basiques dont les prix sont moins majorés. Des marges bénéficiaires réduites peuvent faire la différence entre la prospérité ou l'échec d'un point de vente, car la marge bénéficiaire dans le secteur de l'épicerie est extrêmement mince. Même une épicerie très fréquentée peut perdre de l'argent si la marge bénéficiaire sur ce qu'elle vend est trop faible pour couvrir les dépenses de fonctionnement de l'entreprise.

La chaîne de Goldman était en difficulté. Il a étudié ses acheteurs, cherchant des indices dans leurs actions qui l'aideraient à restaurer la rentabilité de son entreprise. Il a commencé à remarquer qu'ils mettaient généralement fin à leur activité lorsque leurs paniers portés à la main devenaient inconfortablement lourds et se dirigeaient alors vers le vérificateur plutôt que de commencer un nouveau panier. Cette observation a conduit à ses instructions de 1936 à l'employé Fred Young de fixer un train de roulement (fabriqué à partir d'une chaise pliante avec des roues ajoutées) à des paires de paniers en métal sur le bras. Si le poids était retiré de l'équation, les clients achèteraient-ils plus ? Feraient-ils leurs courses plus longtemps ?

La réponse était un non catégorique – les gens préféraient s'en tenir à ce qu'ils savaient plutôt que de jouer avec un engin d'apparence inhabituelle, et les clients ont continué à utiliser les lourds paniers portés par les bras pour transporter toutes leurs marchandises aux vérificateurs. Goldman n'a pas abandonné - il a embauché des acheteurs leurres pour faire rouler les nouveaux chariots dans le magasin, fournissant ainsi une démonstration visuelle de ce que cette innovation pouvait faire. Il a également posté quelqu'un à la porte d'entrée pour accueillir les clients et leur offrir des chariots à leur entrée.

La stratégie a payé. Les gens ont commencé à utiliser les paniers à roulettes, et ils ont rapidement établi une préférence durable pour eux. Les caddies sont devenus une partie ordinaire de l'expérience d'achat dans d'autres points de vente.

Le panier d'achat s'est ainsi frayé un chemin dans l'histoire du marketing. À sa mort en 1984, Goldman a laissé derrière lui une succession d'une valeur de plus de 400 millions de dollars, dont une grande partie a été gagnée grâce à une chaise pliante à roulettes fixée sous deux paniers.

L'invention d'un homme d'affaires autrefois en difficulté a révolutionné l'expérience d'achat en ce qui concerne la façon dont les acheteurs prennent leurs décisions d'achat. L'acheteur moyen, poussant un chariot, entre dans un magasin avec une liste, mais se promène également tranquillement dans les allées et devant les étalages, remplissant le chariot non seulement d'achats prévus, mais aussi d'articles impulsifs dont les étalages ou les prix lui plaisent. La maniabilité et la facilité d'achat avec un chariot ont permis au consommateur de se déplacer sur toute la longueur du magasin, le plaçant ainsi sur le chemin de la tentation de vente au détail dont le panier lourd porté par le bras l'a protégé.

Nous pourrions heureusement y conclure notre histoire du caddie, mais cela laisserait de côté tout le sexe. Les acheteurs modernes ont trouvé de nouvelles utilisations pour ce moyen de transport d'épicerie désormais apparemment banal - il est devenu, au moins dans certaines régions des États-Unis, un élément spécialisé pour indiquer via des signaux non verbaux une disponibilité sexuelle potentielle.

Dans certaines régions des États-Unis, accrocher un régime de bananes à travers les fils de son panier a parfois été un moyen pour un acheteur masculin d'indiquer son désir de rencontrer des femmes sur le marché pour un peu de panky. De même, la présence d'un ananas dans la charrette d'une femme indiquerait un intérêt à rencontrer un homme nourri aux bananes. (Mais bien sûr, rien de tout cela ne fonctionne si tout le monde n'est pas sur la même page du livre de jeu ; les signaux ne seront pas captés si les autres joueurs ne sont pas également au courant. Une cravate laissée accrochée à une poignée de porte est, après tout, juste une cravate déplacée à moins que son colocataire ne soit au courant de sa signification.)

Dans les années 1980, certains supermarchés haut de gamme dans les milieux les plus urbains ont commencé à proposer des "Singles Nights" lorsque les célibataires pouvaient ouvertement découvrir les talents disponibles tout en faisant ostensiblement leur réapprovisionnement hebdomadaire. Les spécialistes du marketing avisés ont commencé par proposer des offres spéciales ces nuits-là sur des aliments en portions individuelles tels que des yaourts et de petits paquets de fromage, ont offert des prix de présence tels que des dîners et des voyages, et ont embauché des disc-jockeys locaux pour jouer des disques pendant que les acheteurs participaient à des concours de danse. dans l'allée des articles en papier (pas de casse de cette façon). Une fois ces soirées établies et bien fréquentées, les disc-jockeys ont été interrompus, mais le top 40 de la musique a remplacé Muzak sur le système de sonorisation. Des étiquettes de nom ont été fournies à tous pour faciliter le processus d'apprentissage.

Les célibataires qui ont assisté à ces soirées étaient étonnamment attentifs à ce qu'ils mettaient dans leurs chariots, choisissant souvent de ne pas ramasser ce dont ils avaient besoin, mais plutôt de sélectionner des articles qui, selon eux, parleraient bien d'eux. Un garçon s'est assuré qu'il faisait tourner des matzos et de la nourriture pour chiens parce qu'il voulait attirer une femme juive, et même s'il ne possédait pas de chien, il voulait projeter une image de chaleur et d'amour. Un groupe de quatre jeunes femmes a rempli leur chariot commun de croustilles et de soda, dans l'espoir de transmettre le message qu'elles voulaient faire la fête.

Les marchés "rencontres" sont depuis apparemment passés de mode, mais cela ne veut pas dire que la section des produits d'une épicerie donnée ne reste pas un endroit populaire pour se croiser de nouveaux amis. Un regard perplexe sur un cantaloup peut souvent susciter des informations utiles selon lesquelles il faut le renifler, et non le frapper, pour tester sa maturité, et ces ouvre-boîtes sont connus pour mener à l'autel (ou à d'autres meubles). De même, en tenant un avocat mûr et en demandant : « Avez-vous une idée de comment le transformer en guacamole ? » a incité plus d'une demoiselle à révéler ses secrets de cuisine (et peut-être ceux de Victoria).