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Oct 11, 2023

Les secrets du supermarché

Tout peut me tenter, disait le poète. Il a dû visiter le

Tout peut me tenter, disait le poète. Il doit avoir juste visité le supermarché.

Les grands magasins sont des grottes de tentation - gérées par des experts de la nature humaine.

Prenez la musique. Une expérience menée au rayon vins d'un supermarché en 1999 a montré que lorsque de la musique allemande était jouée, les ventes de vins allemands augmentaient.

Quand c'était clairement de la musique française, les ventes de vin français augmentaient.

Les supermarchés placent leurs produits les plus rentables à hauteur des yeux sur les étagères : il faudrait être aveugle pour les manquer. Et c'est le point. Ils mettent des biscuits au chocolat et des bonbons sur des présentoirs proéminents aux "extrémités de la télécabine", les extrémités de chaque allée, devant lesquelles vous devez passer, que vous envisagiez ou non de descendre dans cette allée particulière.

Les consommateurs ne peuvent pas les manquer. Ils tombent dans la tentation. Ils achètent des choses qu'ils n'avaient pas l'intention d'acheter et l'argent rentre.

Il existe des dizaines d'astuces marketing de ce type, toutes conçues pour vous faire passer plus de temps et d'argent dans la grotte.

Ces fleurs à l'entrée ne sont pas là par hasard. Le jardin luxuriant de fruits et légumes juste à travers la porte a un but commercial froid.

Les cyniques disent que les acheteurs ne sont que des rats dans un labyrinthe, courant aveuglément d'une récompense artificielle à l'autre.

Un non-sens, dit le Dr John Guthrie, maître de conférences en marketing à l'Université d'Otago.

"La plupart de ces 'rats' sont assez intelligents", note-t-il.

Les supermarchés risquent également un contrecoup s'ils s'efforcent trop de manipuler leurs clients.

Ainsi, la bataille sur "l'achat impulsif" continue. Les supermarchés ont un grand pouvoir - mais les consommateurs ont aussi le pouvoir de dire non, dit Guthrie.

Les enjeux de la bataille sont énormes. Les Néo-Zélandais dépensent plus de 16 milliards de dollars par an dans les supermarchés pour l'épicerie.

Les nutritionnistes disent que notre santé est également en jeu, car les supermarchés utilisent leurs techniques de vente pour augmenter les ventes d'aliments malsains.

Alors, comment se passe la guerre ?

TRUCS DU COMMERCE

De nombreux supermarchés déposent des fleurs devant l'entrée principale. Les fleurs sont attrayantes par leur nature - en particulier pour les femmes.

Les femmes, explique le Dr Mike Lee, maître de conférences en marketing à l'Université d'Auckland, prennent la plupart des décisions d'achat d'épicerie du ménage.

Les fleurs ont également un effet apaisant.

"Lorsque vous entrez dans un supermarché, vous venez d'un environnement très fréquenté - vous garez votre voiture dans le parc et vous occupez de vos enfants", explique Guthrie.

La zone avant d'entrer dans le magasin est une sorte d'espace d'atterrissage, dit-il.

Les fleurs sont la première tentation de l'acheteur. Un après-midi cette semaine à Wellington City New World, ce sont les femmes qui ont été vues en train de s'arrêter devant les pivoines.

Les "hommes à l'air coupable" que vous voyez parfois aussi aux étals de fleurs, comme le plaisante Lee, n'étaient pas en évidence.

La section des fruits et légumes, généralement la première partie du magasin, "est comme une lumière pour un papillon de nuit", explique Guthrie.

Ils font appel à beaucoup de nos sens, et les supermarchés les arrangent magnifiquement. Il y a des rangées lumineuses de pommes rouges croquantes, de mandarines oranges et de poires vertes.

Le supermarché dit immédiatement au client : nous sommes propres, verts et frais, un match pour n'importe lequel des marchés de producteurs.

Les supermarchés disent qu'ils les mettent là "parce que ce sont des articles de tous les jours et très achetés", explique Steve Bayliss, directeur marketing du groupe Foodstuffs NZ.

D'autres soulignent que mettre les fruits et légumes dans le chariot en premier est en fait un inconvénient. Les raisins risquent d'être écrasés par le sac de farine que vous achèterez plus tard.

Le rayon boulangerie vient souvent ensuite : l'odeur du pain frais a un attrait particulier.

Ce mois-ci, il y a aussi de grandes piles de biscuits, gâteaux et confiseries de Noël. Ceux-ci ne manqueront pas d'attirer l'attention, et encore une fois, les supermarchés peuvent dire qu'ils répondent simplement aux demandes changeantes des clients.

Mais le client, face à ce tas de trésors lumineux et succulents, est à nouveau tenté d'acheter plus qu'il n'aurait prévu.

Les promotions en magasin permettent également de retarder le client. Le stand avec les échantillons de vin ou de gourmandises gratuits est une autre tentation.

Plus les acheteurs passent de temps au supermarché, note Damien Mather, maître de conférences en marketing à l'Université d'Otago, plus ils sont susceptibles d'acheter.

Le but est de ralentir la visite et de distraire l'acheteur. Plus de temps signifie plus de temps pour les achats impulsifs.

"Il n'y a pas d'horloges dans les supermarchés", note Lee.

Le client aurait pu se précipiter juste pour obtenir du pain et du lait - mais ces "marchandises de destination" sont souvent placées à l'arrière du magasin.

Les acheteurs doivent d'abord surmonter une longue série de tentations.

Les extrémités des allées sont parmi les parties les plus rentables du supermarché.

"Le client ralentit pour aller au coin de la rue", explique Lee, et ne peut pas manquer les grands étalages.

Certains supermarchés coupent désormais leurs allées en deux, histoire de proposer des « bouts de gondole » plus lucratifs. Ces spots sont généralement remplis de "articles de friandises", explique le directeur général adjoint de Consumer NZ, David Naulls.

"Vous ne voyez pas beaucoup d'étalages de lessive en poudre et de détergent aux extrémités des allées."

Les supermarchés gagnent également de l'argent en empilant leurs étagères de manière spéciale.

Ils placent les produits les plus rentables au niveau des yeux, là où le client est le plus susceptible de les voir.

Dans la section des céréales, par exemple, vous y trouverez de grandes marques de muesli et de cornflakes qui sont de gros vendeurs et qui rapportent gros.

Les autres choses, comme les sacs en vrac de flocons d'avoine, se trouvent sur les étagères inférieures. Il en va de même pour les aliments de base tels que la farine et le sucre.

Ils savent que les clients iront chercher ces articles ternes mais nécessaires.

Les fabricants paient une « indemnité d'étagère » pour obtenir une bonne place sur les étagères, dit Guthrie.

Les supermarchés utiliseront également cet espace immobilier de choix pour présenter leurs produits de marque propre.

Il existe des programmes informatiques qui aident le supermarché à décider de l'espace dont chaque produit disposera, explique Lee.

Si les techniques de vente dans les supermarchés sont à la fois un art et une science, dit-il, les programmes de mise en rayon sont la partie scientifique de l'équation.

Les supermarchés prennent ces calculs très au sérieux, tout comme ils sont sérieux lorsqu'il s'agit de mesurer le trafic piétonnier et de noter vos propres préférences en matière d'épicerie lorsque vous glissez votre carte de fidélité.

Mieux vous connaissez le client, plus vous pouvez lui vendre.

Il y a aussi une tendance à faire des couleurs et des designs de marque propre un peu comme les grandes marques, dit Lee.

Un client occasionnel ou confus pourrait les saisir en pensant qu'ils sont autre chose.

Les clients ont tendance à utiliser l'allée autour du mur extérieur comme base principale, selon des études sur la façon dont les acheteurs naviguent dans le magasin.

Ils font ensuite des raids plus courts dans les allées. Ils ne se contentent pas de monter et descendre chacune des allées tour à tour.

Et sur l'anneau extérieur du magasin, ils verront également plus d'extrémités de gondole.

Les supermarchés ont tendance à regrouper leurs offres les plus alléchantes, telles que les charcuteries et les boucheries, le long du mur extérieur où la circulation piétonne est intense.

Les supermarchés soulignent cependant que c'est aussi une question de logistique. La boucherie et la charcuterie nécessitent une zone de préparation "en coulisses", explique Lee. Les livraisons y sont également plus faciles.

Une étude américaine a révélé que dans les supermarchés où les clients entrent par la droite puis se déplacent dans le sens inverse des aiguilles d'une montre, ils dépensent en moyenne 2 $ de plus par trajet.

L'éclairage a tendance à être brillant dans les supermarchés, en partie parce que "les gens associent 'brillant' à 'propre'", explique Guthrie. Cela permet également de mieux voir les prix et les panneaux.

L'éclairage, en fait, est une autre raison pour laquelle les fruits et légumes sont généralement placés près de la porte où il y a plus de lumière naturelle.

Les fruits ont meilleure apparence sous cette lumière, tandis que le poisson et la viande ont meilleure apparence sous la lumière artificielle.

Les murs et le plafond du supermarché sont généralement peints dans des couleurs douces et fades.

Ceci est apaisant pour le client et garantit également qu'il n'y a pas de concurrence avec les produits en rayon.

L'environnement visuel du supermarché « est déjà assez stressant », dit Lee. "Tous les fabricants conçoivent leurs produits pour crier aux consommateurs -" achète-moi, achète-moi, parce que je suis rose, je suis jaune, je suis plus brillant que toi "."

Une certaine quantité de stress et de confusion peut aider le supermarché, car cela ralentit le consommateur. Plus de temps pour repérer les choses à acheter.

Comme presque tous les acheteurs le savent, la caisse est l'endroit où l'acheteur fait face à un paquet de tentations. C'est là que se trouvent les sucettes et les tablettes de chocolat, sur des étagères basses facilement accessibles par les enfants.

Il y a aussi un porte-revues pour les adultes.

Dans ces deux cas, la tentation "est de se récompenser d'avoir terminé la tâche", explique Guthrie.

À ce moment-là, la volonté du client est affaiblie par les contraintes de l'expérience d'achat elle-même.

Ils sont tous trop susceptibles de céder aux harangues des enfants - et de se faire plaisir un peu aussi.

Ensuite, il y a la musique. Beaucoup de réflexions ont été menées sur la manière de rentabiliser la musique, mais les résultats ont été mitigés.

La musique a tendance à être très locale dans ses effets. L'effet de la musique française et allemande sur les ventes de vin dans les supermarchés, par exemple, ne peut évidemment pas être appliqué à l'ensemble du magasin.

Une étude a révélé que lorsque la musique est plus lente, les clients passent plus de temps dans le magasin et achètent plus.

Un autre a constaté que la musique forte avait tendance à inciter les clients à faire leurs achats plus rapidement, même s'ils n'en achetaient pas moins.

Selon un autre projet de recherche, la musique classique jouée dans les magasins de vin a conduit les clients à acheter des vins plus chers.

"La musique prestigieuse", disait un groupe de recherche français en 2007, "a conduit le client à acheter des vins prestigieux".

Cependant, Guthrie dit que cette leçon ne sera pas nécessairement transférée aux supermarchés Kiwi.

Dans un magasin de vin, "vous faites semblant d'en savoir plus que vous ne le savez", vous pourriez donc être bercé par des dépenses plus ambitieuses.

Mais la musique classique aiderait-elle à augmenter les bénéfices d'un supermarché du sud d'Auckland ?

Guthrie dit qu'il ne pense pas que la musique ait une influence majeure sur les acheteurs des supermarchés, bien qu'elle fasse "partie du mélange".

L'approche générale dans les supermarchés Kiwi, dit ee, est d'avoir une musique fade "facile à écouter" qui est agréable, légèrement stimulante mais pas soporifique et inoffensive.

"Vous n'allez pas entendre de heavy metal ou de rap." .

Steve Bayliss, de Foodstuffs, déclare : « Pour nous, la musique est ambiante. Il s'agit de faire en sorte que les clients se sentent détendus pendant ce qui peut souvent être une course folle pour acheter des produits d'épicerie et rentrer à la maison pour préparer le dîner pour la famille.

"En ce moment, nos magasins New World diffusent l'album de Noël Starship 2013 pour créer une ambiance festive."

MAUVAIS ACHETER

Les critiques disent que les supermarchés utilisent leurs techniques de vente sophistiquées pour vendre des aliments malsains ainsi que des fruits et légumes.

Ils disent que les supermarchés vendent de l'alcool à bas prix et ajoutent à notre culture de consommation excessive d'alcool.

Ils veulent que les supermarchés utilisent leur pouvoir pour le bien, pas seulement pour le profit.

"Il y a un simple conflit entre le profit et la santé", déclare le professeur Cliona Ni Mhurchu, responsable du programme de recherche en nutrition à l'Institut national pour l'innovation en santé de l'Université d'Auckland.

L'objectif des supermarchés, dit-elle, est "de faire du profit et de vider les produits de leurs rayons".

Ils ont des techniques de marketing sophistiquées qui les aident à le faire, mais cela n'a pas nécessairement de résultats sains.

"Ce qui est disponible dans les supermarchés et ce qui est fortement promu", dit-elle, "n'est pas nécessairement sain".

Alors que les supermarchés peuvent mettre des fruits et légumes à l'avant de leurs magasins, dit-elle, ils mettent aussi parfois de l'alcool.

Le supermarché Newtown New World a été critiqué pour avoir positionné son rayon alcool juste à l'intérieur de la porte (les fruits et légumes viennent en deuxième position).

Le supermarché a été incendié en 2010 par des résidents locaux et la police.

Et le président de la Liquor Licensing Authority, le juge Edward Unwin, s'est demandé si, compte tenu de l'accent mis sur la vente d'alcool, il s'agissait d'un "magasin de bouteilles qui vend également des produits d'épicerie".

Il a donné au supermarché un permis d'alcool de 18 mois au lieu du permis habituel de trois ans et lui a demandé de produire un plan sur la façon dont il vendrait de l'alcool comme une « bonne entreprise citoyenne ».

Le supermarché est maintenant sous un nouveau propriétaire mais n'a pas répondu aux appels à commentaires.

Il a toujours sa section d'alcool juste à l'intérieur de la porte d'entrée.

Ni Mhurchu dit que les confiseries et les sucreries sont souvent placées à des endroits importants du supermarché, tels que les extrémités des allées, les "bacs" promotionnels dans les allées et à la caisse.

Le pain et le lait sont placés au fond du magasin et les clients doivent se frayer un chemin dans les "allées du milieu" qui proposent des biscuits, des gâteaux, des confiseries et des boissons sucrées et transformées.

Ni Mhurchu et d'autres mènent une enquête nationale sur les supermarchés pour mesurer la quantité d'espace sur les étagères accordée aux différents types d'aliments.

L'étude, qui a été lancée à Auckland et qui sera étendue à l'ensemble du pays, fournira des "données concrètes" sur le sujet.

Bayliss déclare que Foodtsuffs "reconnaît le rôle important qu'elle joue pour encourager les Kiwis à manger des repas sains et équilibrés et à prendre cette responsabilité au sérieux".

Il gère un programme dans les écoles depuis 2006 appelé Food for Thought qui enseigne aux élèves et aux parents une alimentation saine, y compris des informations nutritionnelles et la lecture des étiquettes.

L'agencement des magasins modernes, dit-il, "signifie que les clients ont souvent le choix des allées manquantes s'ils le souhaitent, comme la confiserie".

Certains articles comme les biscuits sont regroupés « de manière logique pour permettre aux clients de les trouver facilement plutôt que d'avoir à faire marche arrière, ce qui, nous le savons, est une cause fréquente de frustration ».

Et à partir du 18 décembre, des zones d'alcool unique apparaîtront dans les supermarchés Alimentaires comme l'exige la nouvelle législation sur l'alcool.

Rien de tout cela ne satisfait les critiques, bien sûr.

Ni Mhurchu dit que la Nouvelle-Zélande est en retard sur la Grande-Bretagne, où 60% de l'industrie alimentaire a récemment accepté d'utiliser des étiquettes nutritionnelles "feux de signalisation" sur leurs aliments. Les restaurants de restauration rapide avaient accepté d'afficher la teneur en calories de leurs produits sur les panneaux de menu et de réduire le nombre de calories.

Ils n'avaient fait cela que grâce au "leadership" du gouvernement.

"L'industrie alimentaire déteste la réglementation", déclare Ni Mhurchu. Mais ils ont accepté des changements volontaires pour conjurer la menace d'une intervention gouvernementale.

Cela a nui à leurs intérêts commerciaux, mais a amélioré les perspectives de santé publique.

Il n'y a aucun signe que quelque chose de similaire se produirait ici, dit-elle.

"Le gouvernement national a évidemment une certaine philosophie de choix individuel", dit-elle.

Et les supermarchés aussi.

"Bien que nous soutenions une alimentation saine", déclare M. Bayliss, "nous sommes également conscients que nos clients ont le droit d'acheter et de manger ce qu'ils veulent."

OÙ SE TROUVE LE POUVOIR

Il y a des limites au pouvoir dont disposent les supermarchés, malgré leurs grandes compétences en marketing.

Parfois, les consommateurs ripostent.

Il y a peu d'acheteurs, après tout, qui ne savent pas que les bonbons et les magazines étouffent les caisses et menacent leur porte-monnaie.

En réponse au mécontentement des consommateurs, certains supermarchés proposent des allées sans confiserie. Encore une fois, nous sommes en retard sur la Grande-Bretagne, où certains supermarchés n'ont pas de bonbons aux caisses.

Et parfois, la conception du labyrinthe échoue.

Le groupe de supermarchés Big Fresh dans les années 1980, note Guthrie, rendait difficile pour les clients d'échanger des allées. Ils ont été canalisés dans une direction jusqu'à la fin.

Et la tentative de Big Fresh de faire du shopping une sorte de divertissement a également échoué. Il a mis des statues d'énormes légumes chantants dans ses magasins, en partie pour attirer l'attention des enfants.

Mais c'était cher et les clients semblaient ne pas l'aimer.

Lorsque la société australienne Progressive Enterprises a fait son grand pas dans le commerce des supermarchés néo-zélandais en 2002, elle a rapidement ciblé Big Fresh à mort.

"Cela prend beaucoup d'espace et contient beaucoup de gadgets", a déclaré le directeur général de Progressive, Ted van Arkel.

Guthrie dit que la plupart des gens "n'ont pas vraiment hâte" de visiter le supermarché, et ils ne le traitent pas comme un divertissement.

"Ils veulent quelque chose qui fonctionne, ils veulent que ce soit efficace et ils veulent sortir de là."

De même, la technique consistant à mettre le pain et le lait au fond du magasin a également provoqué un contrecoup de la part de certains consommateurs.

Les acheteurs qui veulent se précipiter et prendre du lait et du pain et se précipiter sont irrités de devoir naviguer dans tout le magasin.

Alors maintenant, certains supermarchés mettent un petit présentoir de lait et de pain près de l'entrée.

Guthrie se demande dans quelle mesure les supermarchés sont vraiment capables de manipuler leurs clients.

L'achat impulsif ne signifie pas toujours acheter quelque chose dont vous n'avez pas besoin.

S'ils voient quelque chose dans le magasin et l'achètent, "c'est peut-être quelque chose dont ils ne se souviennent peut-être pas qu'ils allaient acheter".

Lee suggère que c'est peut-être la raison pour laquelle certains supermarchés mettent régulièrement du papier toilette au bout des allées.

Les supermarchés disent répondre simplement aux demandes de leurs clients. Ils les aident simplement à trouver les choses rapidement et facilement.

"En général, les clients savent ce qu'ils veulent lorsqu'ils sont en magasin", explique la porte-parole de Countdown, Kate Porter.

"Et au cours des dernières années, nous avons mis à jour nos magasins pour refléter cette demande, qu'il s'agisse de promotions plus nombreuses et de meilleure qualité, de magasins plus modernes, d'allées plus larges, d'une signalisation claire, de congélateurs vitrés pour que les gens puissent voir à l'intérieur, ou de remises ou promotions claires."

David Naulls de Consumer NZ remet cela en question.

Toute la stratégie du supermarché est, dit-il, "d'essayer de vous encourager à acheter quelque chose que vous n'achèteriez pas normalement".

Médias Fairfax