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Oct 10, 2023

Le mari et la femme mettent l'accent sur NOSH au SoCal Grocery Outlet

Elliot Zwiebach | Apr 12, 2016 Les magasins maman-et-pop ne sont plus ce qu'ils étaient, si

Elliot Zwiebach 12 avril 2016

Les magasins maman-et-pop ne sont plus ce qu'ils étaient, si Grocery Outlet Bargain Market en est un exemple.

La chaîne croissante de magasins discount à valeur extrême est détenue et exploitée par des titulaires de licence individuels - généralement une équipe mari et femme - et combine la force d'une grande organisation d'achat avec l'esprit d'entreprise des propriétaires locaux qui vendent directement aux communautés dans lesquelles ils opèrent.

Grocery Outlet, basé à Berkeley, dans le nord de la Californie, est en pleine mutation dans la région de Los Angeles, avec 10 magasins déjà ouverts depuis décembre, 10 autres prévus avant la fin 2016 et 12 à 15 autres en 2017.

Un magasin d'épicerie typique est l'emplacement de 10 000 pieds carrés exploité par Jonathan et Jennifer Lawton, un couple marié qui a déménagé du nord de la Californie pour ouvrir un ancien Fresh & Easy sous la nouvelle bannière en février dans une section aisée de Long Beach, en Californie.

Les Lawtons travaillaient à l'origine dans une épicerie dans leur ville natale de Chehalis, Washington, avant de gérer leurs propres magasins dans le nord de la Californie au cours des 10 dernières années - d'abord à Vacaville, puis à Chico, puis à Oroville - et ont choisi de déménager avec leurs trois enfants dans le sud de la Californie.

Selon Jonathan, ils ont sauté sur l'occasion de déménager "parce que Los Angeles est l'un des plus grands marchés d'alimentation aux États-Unis"

Lui et sa femme avaient aussi des raisons plus personnelles, a-t-il ajouté. "Lorsque nous avons exploré les emplacements proposés par Grocery Outlet, nous avons choisi Long Beach car c'était le magasin le plus proche de la plage. C'est ce qui a rendu la décision si facile - avec trois enfants, la plage est juste dans notre jardin", a-t-il expliqué.

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Quant à s'installer sur un marché avec un magasin dont la marque était à peu près inconnue, il a déclaré: "Nous pensons que personne ne fait de magasins discount comme le fait Grocery Outlet."

Lorsqu'on lui a demandé pourquoi la chaîne préférait que ses magasins soient gérés par des équipes composées de mari et femme, Jonathan a répondu : "Parce qu'ils en ont deux pour le prix d'un. Ce travail prend tellement de temps et d'énergie que, lorsque nous rentrons chez nous, nous pouvons continuer à avoir des conversations similaires sur l'entreprise."

Selon Eric Lindberg, co-PDG de Grocery Outlet, près de 80 % de tous les titulaires de licence sont des couples mariés. "Nous avons une longue culture de familles dans notre entreprise - les familles fonctionnent bien parce qu'elles ont tendance à s'entendre sur les grandes choses, et elles peuvent régler les petits problèmes."

Jennifer Lawton a déclaré qu'elle et son mari aiment être des propriétaires actifs. "Savoir que le magasin est le nôtre est un gros problème. Nous le considérons comme faisant partie de notre famille et nous voulons être ici tout le temps pour nous assurer que nos clients ainsi que nos employés sont pris en charge."

Leur philosophie de fonctionnement de base, a déclaré Jonathan, est "d'essayer de transformer un client en deux" grâce à un service exemplaire et de donner aux consommateurs ce qu'ils veulent.

La société mère – « nos partenaires », selon Jonathan – fournit un soutien dans la sélection et la distribution des produits, le marketing, l'immobilier, l'aménagement des magasins et l'informatique, tandis que les propriétaires-exploitants sont responsables de l'embauche, des salaires, de la comptabilité, de la comptabilité, des paiements des services publics et de l'équipement des points de vente.

"Ils fournissent toute l'infrastructure pour que nous puissions nous concentrer sur ce qui compte, à savoir la croissance des ventes", a-t-il expliqué. "Ils ont installé le magasin pour nous, puis nous entrons, passons des commandes et nous concentrons sur la gestion de l'entreprise."

Selon Lindberg, "C'est un mélange équitable de ce que chacun de nous paie. Nous possédons l'inventaire et ils achètent en consignation, et une fois le produit vendu, ils gagnent une commission et nous obtenons une part de la marge brute."

Jonathan a déclaré qu'il avait parlé à de nombreux anciens opérateurs indépendants qui sont devenus titulaires d'une licence Grocery Outlet, "et ils nous ont dit qu'ils recevaient plus de soutien ici qu'ils n'en recevaient auparavant de leur grossiste".

La plus grande leçon que les Lawtons ont apprise depuis l'ouverture de leur premier magasin il y a dix ans est de savoir comment déléguer, a déclaré Jonathan.

"Au départ, nous avons essayé de tout faire par nous-mêmes, mais ce n'est pas ce que les propriétaires sont censés faire. Notre travail consiste à embaucher, former, planifier et planifier. Si nous faisons ces choses, nous pouvons nous concentrer sur l'exploitation du magasin."

Tous les magasins Grocery Outlet de la chaîne se ressemblent en termes de signalisation et de décoration, a-t-il souligné, "mais la gamme de produits dépend de nous. Nous sommes en mesure de commander ce dont nous avons besoin et nous utilisons des embouts pour afficher les articles qui plairont à notre clientèle spécifique.

"Il y a plus de produits disponibles qu'il n'est possible d'en mettre dans le magasin, et nous devons trouver la combinaison qui nous convient, il y a donc de la flexibilité dans le système de Grocery Outlet. C'est pourquoi ce système fonctionne si bien - parce que nous sommes en mesure de prendre des décisions au point de vente en fonction de notre connaissance de nos clients."

Lorsque les clients entrent, il y a un mur de bonnes affaires à leur droite immédiate. "Si nous ne changeons pas ces articles deux fois par semaine, nous savons que ce ne sont pas les bons articles", a expliqué Jonathan. "C'est à quelle vitesse nous nous attendons à ce que les objets sur ce mur tournent."

Depuis leur ouverture début février, les Lawtons ont apporté "d'énormes ajustements" à l'offre de produits, a-t-il déclaré, notamment en augmentant l'espace pour les aliments naturels, biologiques, spécialisés et sains (NOSH), qui représentent 15% des ventes - en élargissant les offres de produits au-delà d'un côté d'une gondole pour englober également chaque embout du magasin.

"Dans les céréales, par exemple, nous avons ajouté plus de céréales biologiques et éliminé de nombreuses variétés à haute teneur en sucre", a expliqué Jennifer. "Et en ce qui concerne les collations, nous avons beaucoup de mamans qui magasinent avec nous pour leurs enfants, donc les collations plus saines de style NOSH se vendent bien."

Avec des produits, situés à l'arrière du magasin et représentant 20 % des ventes, les Lawton ont alloué un espace supplémentaire pour les petites poubelles au fur et à mesure des ventes ou des saisons.

Les sections de produits des magasins Grocery Outlet de Los Angeles proposent des articles en vrac à la livre en plus des marchandises emballées, à la suite de tests l'année dernière sur le marché de San Diego.

"C'est ainsi que les clients sont habitués à acheter des produits, ce qui leur permet de juger les prix par rapport à la concurrence", a expliqué Lindberg.

Selon Jonathan, "Nous avons testé des produits à la livre sur des articles comme les pommes de terre, les tomates Roma et les poivrons, et bien que le test soit à durée indéterminée, nous prévoyons de continuer à vendre plus de produits en vrac car cela fonctionne si bien."

Cependant, Lindberg a déclaré qu'il n'était pas prévu d'étendre le programme à l'échelle de la chaîne.

Étant donné que Grocery Outlet achète de manière opportuniste pour obtenir les meilleures offres, les marques disponibles d'une semaine à l'autre peuvent être incohérentes, a souligné Jennifer, "et nous nous efforçons d'éduquer les clients pour nous assurer qu'ils comprennent cela, ce qui nécessite beaucoup de communication.

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"Nous formons donc notre équipe pour informer les clients sur le mélange et sur ce à quoi ils peuvent s'attendre à chaque visite. Une fois que les clients ont compris cela, ce n'est plus un problème."

L'éducation commence souvent par l'identification de nouveaux clients par les employés, a-t-elle souligné. "Très souvent, les nouveaux clients sont des gens qui ont les bras remplis d'épicerie parce qu'ils sont venus voir sans avoir l'intention d'acheter quoi que ce soit - ou bien nous pouvons avoir l'opportunité d'éduquer une cliente lorsqu'elle demande pourquoi elle ne trouve pas une marque qu'elle a achetée lors d'un précédent voyage."

Selon Jonathan, "Les employés sont formés pour converser avec les clients et expliquer le fonctionnement de notre système - que 70 % de ce que nous vendons est acheté de manière opportuniste, donc une partie du mix change constamment.

"Ce qui ne change pas, ce sont les 30 % restants : le lait, les œufs, le pain, les produits frais et la viande fraîche. Mais les produits de l'épicerie, de la charcuterie, des aliments surgelés, de la bière et du vin peuvent changer, et nous leur disons que c'est là qu'ils peuvent trouver les meilleures valeurs.

"Lorsque nous ne passons qu'une minute avec un client, il oublie souvent que nous n'avions pas de marque en particulier."

Les prix de Grocery Outlet sont clairement visibles à l'encre noire sur des étiquettes jaunes, avec un "prix ailleurs" en bas - une comparaison déterminée par l'équipe d'achat de Grocery Outlet au siège social, a déclaré Lindberg à SN, en utilisant une combinaison d'opérateurs conventionnels spécifiques sur une base régionale.

Sur des articles comme le pain, le lait, les œufs et d'autres produits de base, Grocery Outlet vérifie également les prix des opérateurs à prix réduits – Food 4 Less, Smart & Final et les chaînes hispaniques en Californie du Sud, WinCo en Californie du Nord – a-t-il souligné.

Alors que la plupart des comparaisons de prix sont générales, sans nom de concurrents spécifiques, certains dans le magasin Lawtons sont parfois dirigés vers le marché Stater Bros. situé juste en face, a noté Jonathan, ces articles étant généralement présentés sur un présentoir ou sur le mur de bonnes affaires du magasin.

L'entreprise diffuse un dépliant hebdomadaire unique pour tous les magasins de la région, avec des articles sélectionnés de manière centralisée. Il utilise également des e-mails pour émettre des alertes "wow" sur les offres spéciales ; les e-mails peuvent également proposer des offres aléatoires – des remises spéciales sur certains articles ou des coupons de réduction – magasin par magasin, tel que déterminé au niveau de l'entreprise, a noté Jennifer.

Grocery Outlet aime que ses propriétaires fassent partie de leurs communautés. Selon Jennifer, "Nous avons mis nos enfants dans la petite ligue locale et nous nous sommes impliqués dans des groupes à but non lucratif, comme la chambre de commerce."

"Mais une grande partie de ce qui se passe se passe dans le magasin", a ajouté Jonathan. "Nous nous engageons en tête-à-tête avec les clients, et c'est ainsi que nous établissons la majorité des contacts communautaires, ce qui conduit à un bouche-à-oreille positif."

Les enseignes de l'entreprise affichées à l'avant du magasin soutiennent les efforts personnels des propriétaires.

"Une famille locale possède et exploite ce magasin", explique l'un d'eux. "Nous faisons les bonnes choses pour ce quartier."

Selon un autre, "Nos étagères sont réservées aux bonnes affaires. Si ce n'est pas une bonne affaire, vous ne la trouverez pas ici."

Les Lawton se sont intéressés à Grocery Outlet lorsque Jonathan a quitté la Marine en 2005. Déjà mariés, ils ont choisi d'aller travailler pour son oncle, qui possédait un Grocery Outlet dans leur ville natale de Chehalis, Washington.

En moins d'un an, le couple a été invité par Grocery Outlet à participer à son programme Aspiring Operators and Training, et en 2006, ils ont ouvert leur premier magasin à Vacaville, en Californie, une communauté de dortoirs à environ 80 km à l'est de San Francisco.

Le magasin mesurait 9 500 pieds carrés et n'avait pas bien fonctionné sous son ancien propriétaire, a noté Jonathan. "Nous l'avons nettoyé", se souvient-il, au propre comme au figuré, en améliorant le service client et en s'occupant d'autres éléments de base.

Les Lawton ont pu augmenter leurs ventes à partir de la clientèle qui était restée dans le magasin, en s'appuyant sur le bouche-à-oreille pour faire savoir au reste de la communauté que le magasin avait changé pour le mieux, a-t-il souligné. "Nous avons suivi notre philosophie de base, qui est d'essayer de transformer un client en deux grâce à un meilleur service", a-t-il expliqué.

Le volume a augmenté de 20 % en un an et la société a offert au couple la possibilité d'exploiter un magasin d'alimentation de 20 000 pieds carrés à Chico, à 270 kilomètres au nord de San Francisco. S'appuyant à nouveau sur les bases, Jonathan a déclaré avoir augmenté le volume de 30% au cours des deux prochaines années.

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En 2009, ils ont acheté un emplacement au sol de 15 000 pieds carrés à Oroville, en Californie, à 20 miles à l'est de Chico, et ont construit un volume au cours des six prochaines années à 200 000 $ par semaine, a-t-il déclaré.

En plus d'améliorer le service, ils ont investi beaucoup d'argent dans des prix bas, a-t-il rappelé. "Chico est l'une des régions les plus pauvres de Californie, nous avons donc commercialisé le magasin en fonction de ce que nos clients voulaient et avons réduit la marge sur les articles clés pour répondre à leurs besoins."

L'offre de déménager dans le sud de la Californie a suivi, a-t-il déclaré.

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