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Oct 13, 2023

LE LION A FAIM

Quand Ralph W. Ketner et deux collègues ont quitté leur emploi chez Winn-Dixie Stores

Lorsque Ralph W. Ketner et deux collègues ont quitté leur emploi chez Winn-Dixie Stores il y a 30 ans pour ouvrir leur propre épicerie, ils avaient plus d'ambition que d'argent.

Imperturbables, ils ont parcouru l'annuaire téléphonique de Salisbury à la recherche de personnes qui investiraient dans leur entreprise à 10 $ l'action.

Ils ont trouvé 125 preneurs et peu de temps après, l'épicerie Food Town a ouvert ses portes.

En raison de nombreux fractionnements d'actions depuis 1957, une action de Food Town, rebaptisée plus tard Food Lion, est passée à 12 960 actions aujourd'hui. Un investissement initial de 1 000 $ vaudrait 14 millions de dollars.

"Food Lion est passé d'une société mourante à l'une des chaînes de supermarchés à la croissance la plus rapide du pays presque du jour au lendemain", a déclaré l'analyste Kenneth M. Gassman de Wheat, First Securities.

Au cours des 10 dernières années au moins, les ventes et les bénéfices de Food Lion ont augmenté à un taux annuel de 25 à 30 %, a déclaré Gassman. Le nombre de nouveaux magasins Food Lion a augmenté de 22 % à 26 % par an au cours de cette même période de 10 ans.

La chaîne de supermarchés de 571 magasins a réalisé un chiffre d'affaires de 3,8 milliards de dollars l'an dernier. Les dirigeants de la société s'attendent à ce que les ventes augmentent d'au moins 1 milliard de dollars en 1989 et dépassent les 5 milliards de dollars l'année prochaine avec 1 000 magasins.

Food Lion a fait de gros gains dans l'industrie. En 1985, elle se classait cinquième en parts de marché à Tidewater. L'année dernière, il est passé à la deuxième place derrière le géant de l'épicerie de Hampton Roads, Farm Fresh. Mais c'est une seconde lointaine.

Farm Fresh détenait 38,7% du marché de l'épicerie l'année dernière, tandis que Food Lion en obtenait 18,9%, selon la dernière enquête annuelle du magazine Food World.

Les ventes n'ont pas toujours explosé pour Food Lion. Au cours de la première décennie, les magasins de Ketner ont fermé aussi vite que lui et ses partenaires ont travaillé pour développer l'entreprise. En 1967, 16 magasins Food Town avaient ouvert en Caroline du Nord et neuf avaient de nouveau fermé.

Ils ont tout essayé, du service du petit-déjeuner dans les parkings du magasin à la distribution de voitures. Dès qu'un concurrent proposerait un meilleur gadget, les clients seraient partis.

Enfin, Ketner a découvert le secret qui inciterait les gens à toujours faire leurs achats chez Food Lion :

Espèces.

En proposant des prix inférieurs à ceux de ses concurrents, Food Lion a commencé à fidéliser ses clients.

Les semaines de 100 heures que Ketner a travaillées pendant les années de vaches maigres ont porté leurs fruits. Lui et ses partenaires ne sont plus activement impliqués dans les opérations quotidiennes, bien que Ketner se rende toujours au siège social de Salisbury presque tous les jours.

Tom E. Smith, que Ketner a recruté en dehors de Del Monte Inc. en 1970, a remplacé Ketner en tant que PDG.

La philosophie de l'entreprise n'a pas changé avec la transition de la direction. Food Lion se consacre toujours à des prix bas et à des contrôles stricts des coûts, en mettant l'accent sur les personnes et la performance.

"Je garde une chose à l'esprit à chaque décision que je prends pour Food Lion", a déclaré Smith. "Ma règle générale est que si ma mère était à l'aise pour faire ses courses dans nos épiceries, alors tout le monde le serait probablement aussi."

En 1974, une chaîne d'épiceries étrangère a été attirée par la chaîne alimentaire en pleine croissance. Delhaise Le Lion, qui exploite environ 100 magasins en Belgique, a acheté environ 52 % des actions avec droit de vote de Food Lion.

Les deux sociétés ont ce qu'on appelle une "relation d'actionnaires", a déclaré Smith. Les cadres de Delhaize siègent au conseil d'administration de Food Lion, mais ils ne sont pas impliqués dans les décisions de gestion.

"Ils cherchaient à augmenter leurs actifs, et la loi belge restreignait toute croissance supplémentaire à l'intérieur de ses frontières", a déclaré Smith. "Une grande partie de l'accord était que Delhaise voterait toujours en accord avec Food Lion. Cela a été une relation profitable pour les deux sociétés."

Maintenir une marge bénéficiaire élevée est le plus grand défi de Smith, a-t-il déclaré. Au fil des ans, il est devenu très inventif pour trouver des moyens de réduire les coûts.

L'entreprise économise environ 2 millions de dollars par an en recyclant ses déchets de carton. Il utilise des caisses de bananes comme bacs pour les cosmétiques au lieu de présentoirs coûteux. Food Lion gagne environ 1 million de dollars par an en vendant des os et de la graisse broyés pour l'engrais.

Smith joue dans la plupart des publicités télévisées de l'entreprise, ce qui réduit les coûts publicitaires.

La plupart des magasins de la chaîne d'épiceries sont basés sur un seul design pour économiser sur les frais d'architecte.

Les magasins sont petits selon les normes de l'industrie, allant de 25 000 à 29 000 pieds carrés. Les petits marchés sans fioritures coûtent environ 650 000 $ chacun à construire.

En comparaison, la taille moyenne des magasins de Farm Fresh Supermarkets Inc. est de 45 000 à 60 000 pieds carrés et coûte environ 1 million de dollars à construire.

Smith a déclaré que Food Lion peut s'en tirer avec des magasins plus petits car il peut stocker ses produits d'épicerie dans des entrepôts situés à moins de 200 miles de chaque magasin.

"Si un magasin manque de certains articles, il peut demander une livraison et la nouvelle marchandise peut être dans le magasin en quelques heures", a déclaré Smith.

De plus, Food Lion s'en tient aux produits d'épicerie de base. Il propose une sélection plus restreinte que certains de ses concurrents.

Les clients ne trouveront pas beaucoup d'extras comme les vidéothèques ou les fleuristes.

"Je ne critique pas ce que font les autres chaînes d'épicerie, mais nous préférons nous en tenir à la vente de produits d'épicerie", a déclaré Smith. "Il ne semblait tout simplement pas nécessaire d'ajouter tous ces extras pour attirer les clients.

"Toutes les épiceries ont leurs propres gadgets pour conserver leur part de marché. Notre gadget vend des produits d'épicerie moins cher que n'importe qui d'autre."

L'analyste Gassman a déclaré que la stratégie avait fonctionné. "La société donne du fil à retordre à tous ses concurrents depuis le début de sa stratégie de prix bas (en 1967). Elle devient rapidement le gagnant constant du marché."

Non seulement la chaîne à bas prix commence à se tailler la part du lion du marché, mais elle est en fin de compte responsable de la baisse des prix des épiceries dans la plupart des régions où elle opère, rapportent les analystes.

"C'est vraiment satisfaisant de voir les prix des épiceries chuter dans une région après notre emménagement", a déclaré Smith. "Lorsque nous sommes allés à Jacksonville, en Floride, l'année dernière, c'était un marché de près de deux milliards de dollars. En un an, les acheteurs payaient cinquante millions de dollars de moins pour leurs courses. Si vous avez quelque chose à l'intérieur de vous, vous devez vous sentir bien de contribuer à des économies de cette ampleur."

Localement, les prix ont commencé à baisser peu de temps après l'installation de Food Lion, a déclaré Gassman.

"Le marché de Tidewater, qui est contrôlé par Farm Fresh, était élevé par rapport à d'autres régions de Virginie", a-t-il déclaré. "Lorsque Food Lion a ouvert ses portes à Virginia Beach, les autres magasins ont commencé à jouer avec leurs prix. Nous avons commencé à voir le marché global diminuer."

Selon le magazine Food World, les prix des produits d'épicerie sont inférieurs de 15 % dans les 10 États où Food Lion possède des magasins.

Pour la famille moyenne, cela signifie une économie d'environ 400 $ par année sur l'épicerie.

Michael E. Julian, président et chef de la direction de Farm Fresh, a déclaré que Food Lion recevait peut-être trop de crédit pour avoir baissé les prix à Tidewater.

"Le plus grand impact sur les prix des épiceries locales a été lorsque nous avons fusionné avec Giant Open Air Markets en 1986", a déclaré Julian. "La fusion a augmenté notre pouvoir d'achat. Nous avons pu économiser en achetant en plus grande quantité, et nous avons répercuté ces économies sur les consommateurs.

"Comparer un magasin à sélection limitée comme Food Lion avec un magasin de notre taille, c'est comme comparer des pommes et des oranges."

Pour aider à maintenir les coûts bas et la productivité élevée, Food Lion offre des incitations aux employés, a déclaré Smith.

Dans l'entrepôt, les travailleurs qui remplissent les commandes du magasin sont payés dans le cadre d'un programme d'incitation à la productivité. Le système permet un salaire de base dont le revenu augmente à mesure que la productivité du travailleur augmente.

Les travailleurs qui chargent les camions reçoivent également des primes de productivité. Les travailleurs organisent parfois un concours pour savoir qui peut stocker un camion le plus rapidement. Les visiteurs des entrepôts doivent être vigilants pour rester à l'écart des chariots élévateurs à fourche et des chariots motorisés.

Les prix plus bas et les techniques de réduction des coûts de Food Lion ne se sont pas fait au détriment de ses quelque 22 000 employés. Dans une récente enquête sur les 500 meilleures entreprises américaines pour lesquelles travailler, Food Lion s'est classé 73e sur la base des salaires, des avantages sociaux, des conditions de travail et des opportunités de carrière.

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