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Oct 20, 2023

Poussé vers l'allée des produits par un regard dans le miroir

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De Michael Moss

EL PASO - Samuel Pulido est entré dans son épicerie locale par une journée étouffante, accueilli par l'air frais et l'ambiance fantastique du supermarché moderne.

Une musique douce a dérivé. Des couleurs vives au néon lui tournaient la tête de-ci de-là. "OUAH!!!" haleta les affiches accrochées aux étagères de l'entrée, annonçant les boissons sucrées, les chips ondulées et le Berry Colossal Crunch qui lui étaient lancés.

Puis il baissa les yeux vers son chariot d'épicerie et sentit une traction tout à fait différente. À l'intérieur de l'avant du buggy, accroché à son cadre en acier rouge, se trouvait un miroir. Il s'étendait sur près d'un pied de large, et lorsque M. Pulido agrippa le chariot un peu plus fermement, il se remplit du reflet de son visage surpris.

La vue était censée être une éclaboussure de réalité dans le pays autrement anonyme des courses alimentaires, un rappel de qui il était, à quoi il ressemblait et peut-être pour quoi il était venu. Et si le charme jeté par le magasin n'était pas entièrement rompu, il semblait avoir perdu au moins une partie de son emprise.

"Je me regarde et je me dis : 'OK, et maintenant ?' " il a dit.

Le miroir fait partie d'un effort visant à amener les Américains à changer leurs habitudes alimentaires, par deux spécialistes des sciences sociales qui déjouent les géants des aliments transformés sur leur propre terrain, en utilisant leurs propres astuces : les petits coups de pouce et signaux distrayants auxquels un acheteur de supermarché est confronté à chaque tournant. Les chercheurs, comme de nombreux organismes gouvernementaux et défenseurs des aliments sains de nos jours, cherchent à augmenter la consommation de fruits et légumes. Mais au lieu de prêcher sur le diabète ou d'imposer des taxes sur la malbouffe, ils poussent doucement les acheteurs - si doucement, en fait, qu'il est difficile de croire les résultats.

Lors d'un premier test dans un magasin de Virginie, des chariots d'épicerie transportaient une bande de ruban adhésif jaune qui divisait soigneusement les paniers en deux ; un dépliant demandait aux acheteurs de mettre leurs fruits et légumes dans la moitié avant du chariot. Les ventes moyennes de produits par client sont passées de 3,99 $ à 8,85 $.

Ici, à El Paso, il y a quelques mois, les chercheurs se sont concentrés sur le sol, posant de grands tapis en plastique portant d'énormes flèches vertes qui dirigeaient les acheteurs vers l'allée des produits. Le résultat ne surprit personne plus que l'épicier.

"Dans le commerce de détail, le client a tendance à aller vers la droite", a déclaré Tim Taylor, directeur des produits de Lowe's, Pay and Save, une chaîne d'épicerie régionale qui a laissé les scientifiques expérimenter avec leurs flèches et leurs miroirs. "Mais j'ai regardé quand les flèches étaient vers le bas, pointant vers la gauche, et c'est là que les gens allaient : à gauche, 9 sur 10."

Avec ces mêmes clients cobayes, les scientifiques ont de nouveau bricolé le chariot, créant une pancarte brillante qui pendait à l'intérieur des paniers comme les miroirs. En anglais et en espagnol, les panneaux indiquaient aux acheteurs la quantité de produits que le client moyen achetait (cinq articles par visite) et quels fruits et légumes étaient les plus vendus (bananes, citrons verts et avocats) - des informations qui, dans le langage scientifique, véhiculent des normes sociales ou un comportement acceptable.

À la deuxième semaine, les ventes de produits avaient bondi de 10 %, avec une énorme augmentation de 91 % pour ceux qui participaient au programme de nutrition du gouvernement appelé Femmes, nourrissons et enfants. Lowe's était tellement excité qu'il prévoit maintenant de mettre les pancartes dans chaque chariot dans ses 22 magasins à El Paso et à proximité de Las Cruces, NM, et peut-être plus tard dans ses 146 magasins.

Pour les épiciers, il y a un problème potentiel : alors que les ventes de produits ont augmenté dans ces essais, les ventes totales du magasin sont restées pratiquement les mêmes. Cela signifiait que les acheteurs dépensaient moins pour des articles non produits. "Ils déplacent leurs préférences d'un côté à l'autre du magasin, ce qui est merveilleux", a déclaré Michael Kelly, responsable principal du programme à la Paso Del Norte Health Foundation, qui finance la recherche. "Les gens respectent toujours leur budget, obtiennent plus de nutriments et moins de produits transformés, disons simplement mauvais."

Mais les propriétaires de Lowe's sourient aussi, car avec le comptoir de la viande, le rayon des produits est l'une des parties les plus rentables d'une épicerie, avec de gros volumes et des marges supérieures à la moyenne sur le prix de gros. Ainsi, même si les ventes de pizzas surgelées et de croustilles chutent, le bénéfice net de l'épicier augmentera si les courgettes gagnent.

Trouver un motif de profit dans la politique sociale cadre bien avec les vues politiquement conservatrices des chercheurs engagés dans cette manipulation de supermarché : deux universitaires de tendance républicaine à l'Université d'État du Nouveau-Mexique à Las Cruces.

L'un, Collin R. Payne, un professeur agrégé de 38 ans, est diplômé de l'Université Brigham Young et a ensuite travaillé sur une série d'études révolutionnaires au Food and Brand Lab de l'Université Cornell qui ont affirmé un concept connu sous le nom d'alimentation consciente : la notion que si vous mettez de la nourriture dans une assiette plus petite, vous mangerez probablement moins.

La même idée, dit-il, s'étend au shopping. "Plus vous êtes stupide lorsque vous magasinez, plus vous allez être poussé et poussé à acheter les produits du fabricant", a déclaré M. Payne. "Nous essayons de donner aux consommateurs le même pouvoir que les entreprises."

Son collègue, un émigré roumain nommé Mihai Niculescu, 37 ans, a eu l'idée du miroir en mariant sa propre spécialité en marketing d'entreprise, connue sous le nom de choix comportemental, avec des recherches effectuées par d'autres sur l'image de soi. Au cours d'un repas mexicain bien chargé au célèbre L & J Cafe ici, il a déclaré que son propre ventre de taille lui avait donné un avantage d'initié lors de l'étude des signaux marketing qui conduisent à la surconsommation. "En mangeant ça, je ne me rends pas compte que je suis en surpoids, jusqu'à ce que je me regarde", a-t-il déclaré.

Un article que les deux hommes ont écrit l'année dernière pour The Agricultural and Resource Economics Review a déclaré que les méthodes conventionnelles promues à Washington et ailleurs pour encourager les Américains à manger plus de fruits et légumes ont échoué ou nécessitent l'argent des contribuables à un moment où les coupons alimentaires sont à risque politique. Ces efforts comprennent des publicités et des panneaux d'affichage en magasin faisant la promotion de produits sains et réduisant leur coût grâce à des outils tels que des bons supplémentaires pour les femmes à faible revenu.

En revanche, M. Payne et M. Niculescu poursuivent une stratégie que les spécialistes du comportement appellent le nudge marketing, une idée popularisée par le livre de 2008 "Nudge", par l'ancien administrateur des affaires réglementaires de l'administration Obama Cass R. Sunstein et le professeur de l'Université de Chicago Richard H. Thaler.

Le nudge marketing demande d'appliquer juste ce qu'il faut de pression pour persuader : ni trop peu, ni trop. Dans les essais d'épicerie d'El Paso, l'utilisation à la fois des flèches vertes sur le sol et des pancartes vertes dans les chariots a fait chuter les ventes de produits.

"Il a poussé trop fort", a déclaré M. Payne.

À plusieurs égards, El Paso est un terrain d'essai difficile pour ces études. Selon les estimations du département de la santé du Texas, 32 % des adultes de la ville sont obèses et 12,2 % souffrent de diabète, ce qui dépasse la moyenne de l'État. La population hispanique en croissance rapide est devenue une cible marketing privilégiée pour les fabricants d'aliments transformés.

Une grande partie de cela était évidente au magasin Lowe's où M. Pulido et d'autres acheteurs ont rencontré les miroirs. Beaucoup de ses clients sont en surpoids et gravitent vers les allées de chips et de sodas. Comme dans de nombreux supermarchés, la section des produits du magasin, bien que convenablement approvisionnée en présentoirs attrayants, n'occupe qu'environ 10 % de l'espace total et aucun des biens immobiliers de premier ordre qui génèrent le plus de ventes : les tours d'affichage à l'avant du magasin, que les entreprises louent au magasin, et des spots près des voies de paiement.

"C'est Frito-Lay, c'est Frito-Lay, c'est Frito-Lay", a déclaré la gérante, Gloria Narro, en se retournant au centre du magasin pour désigner tous les étalages des collations de cette entreprise. "Nous essayons tous de manger plus sainement, mais il y a tellement de concurrence pour nous", a-t-elle déclaré. "Juste à côté se trouve un magasin connu pour sa viande fraîche. Walmart est en bas de la rue. Walgreens et CVS viennent d'ouvrir, proposant tout ce dont vous avez besoin en nourriture."

Les scientifiques ont d'autres tours dans leur sac. Ils ont récemment donné à Lowe's un document de recherche avec 56 idées pour augmenter les ventes de produits, comme mettre un carré d'oignons près du comptoir de viande, pour faire des fajitas.

Mais c'est leur réoutillage des paniers d'achat qui suscite l'intérêt des experts en marketing et en obésité.

"Je pense que ce qu'ils font est très innovant et intelligent", a déclaré Michael R. Lowe, professeur de psychologie à l'Université Drexel et chercheur de longue date sur le contrôle du poids. "Si vous mettez en place des indices qui rappellent aux gens leur poids ou leur alimentation saine, sans les frapper sur la tête, ils iront choisir des articles plus sains. Le miroir pourrait le faire, mais la question sera : 'Quel type d'association de mémoire leur corps suscitera-t-il ?' Et c'est difficile à savoir à l'avance. Pour ceux qui sont en surpoids, cela peut susciter le sentiment de "Oh, j'ai besoin de perdre du poids". Ou, "Je n'aime pas me voir parce que je suis si grand", ce qui pourrait conduire à choisir des aliments plus sains."

M. Payne et M. Niculescu reconnaissent que le miroir est encore un outil non éprouvé et espèrent mener un essai formel plus tard cette année.

Ils ont commencé par placer un miroir pleine longueur juste à l'intérieur de l'entrée du magasin, que les acheteurs ont ignoré ou utilisé pour une préparation impromptue. Le chariot en miroir était plus saisissant, comme l'a remarqué Kathy Saenz, l'une des représentantes du service client du magasin, lorsqu'elle a essayé le chariot. « Mes cheveux ont l'air si mauvais ? » elle a demandé.

M. Pulido, qui s'est étonné de voir son visage dans le miroir, n'a pas fait de commentaire sur son physique, qui est assez svelte. Mais notant l'état général de ses collègues clients, il a proposé aux chercheurs une suggestion.

"Vous devriez l'accrocher un peu plus bas", a-t-il dit, "pour montrer le ventre des gens."

(Achète moi!)

Les scientifiques commencent à étudier des moyens d'inciter les acheteurs à acheter plus de produits, mais les épiciers et leurs fournisseurs ont déjà passé des années à perfectionner des stratégies pour vendre des aliments transformés. Voici un échantillon de tactiques :

LES ARTICLES LES PLUS DOUXsont vendus au niveau des yeux, au milieu des allées, là où l'attention des acheteurs s'attarde le plus longtemps.

LES BOUTS D'ALLEESsont d'énormes générateurs de revenus, en particulier pour les sodas, qui y réalisent 45% de leurs ventes dans des racks, selon le Coca-Cola Retailing Research Council.

ACHATS IMPULSIONNELS(60 % des achats ne sont pas planifiés) peuvent être encouragés en plaçant les articles à côté des caisses.

AFFICHAGES AUTOPORTANTS sont également efficaces vers l'arrière du supermarché et sur le côté gauche des allées. Les recherches citées par le conseil de Coca-Cola montrent que les acheteurs se déplacent dans le magasin dans le sens inverse des aiguilles d'une montre, de l'arrière vers l'avant ; dans les allées, ils achètent des articles principalement dans les étagères à leur gauche.

ARROSER LE MÊME PRODUITdans tout le magasin, plutôt que de le regrouper en un seul endroit, stimulera les ventes grâce à une exposition répétitive.

GROUPER LES INGRÉDIENTScar un repas au même endroit peut attirer les cuisiniers à domicile pressés par le temps.

PUBLIER DES INFORMATIONS RELATIVES À LA SANTÉ– en ligne, sur les kiosques et sur les étiquettes des étagères – peut lier l'épicerie à la bonne santé dans l'esprit des acheteurs, même si seulement 23 % d'entre eux disent qu'ils recherchent toujours des informations nutritionnelles sur les étiquettes.

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