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Oct 21, 2023

Pourquoi les épiceries vendent-elles des cartes-cadeaux à d'autres endroits ?

Ce n'est qu'une des histoires de notre série "Je me suis toujours demandé", où nous

Ce n'est qu'une des histoires de notre série "Je me suis toujours demandé", où nous abordons toutes vos questions sur le monde des affaires, qu'elles soient grandes ou petites. Vous êtes-vous déjà demandé si le recyclage en valait la peine ? Ou comment les marques de magasins se comparent-elles aux marques renommées ? Découvrez plus de la série ici.

L'auditeur de Marketplace, Mark McCullough de Miami, a envoyé cette question :

"Pourquoi les magasins vendent-ils des cartes-cadeaux pour d'autres magasins dans les épiceries et les stations-service ? Quel profit les magasins réalisent-ils en vendant la carte-cadeau pour un autre magasin, et pourquoi ce magasin autorise-t-il la vente d'une carte-cadeau à un autre endroit ? Que retirent-ils de l'affaire ? »

La réponse simple est la suivante : toutes les parties obtiennent quelque chose en dehors de l'accord. Le magasin vendant les cartes-cadeaux obtient un trafic piétonnier supplémentaire, et les marques avec des cartes-cadeaux qui sont vendues obtiennent plus d'espace sur les étagères. De plus, il existe des courtiers tiers qui gèrent le commerce des cartes-cadeaux et négocient des réductions des ventes pour tout le monde. Ce mur de différentes cartes-cadeaux accrochées à des crochets au bout d'une allée de pharmacie ou d'épicerie porte en fait un nom : le centre commercial de cartes-cadeaux.

Dans une cible du centre-ville de Los Angeles, John Jenkins et sa fille se sont tenus devant l'un de ces étalages, parlant de l'option que son amie pourrait souhaiter pour un cadeau. Les Jenkins avaient le choix entre des dizaines de cartes-cadeaux pour iTunes, Starbucks, Netflix, Harley-Davidson, Facebook, ainsi que d'autres détaillants et restaurants.

Jenkins a dit qu'il était heureux que le magasin dans un magasin soit là.

"La commodité est définitivement ce qu'il faut", a-t-il déclaré. "Vous pouvez faire du shopping et obtenir une carte-cadeau en même temps."

Mais ça n'a pas toujours été comme ça. Rappelez-vous quand, pour obtenir un chèque-cadeau, vous deviez vous rendre dans ce magasin en particulier et qu'un pauvre commis le remplissait à la main ?

Shelley Hunter, une ancienne analyste de produits qui écrit maintenant pour giftcards.com en tant que Gift Card Girlfriend, a déclaré que le passage au plastique avait en fait commencé avec Blockbuster Video.

"Ils avaient toutes sortes de problèmes avec les gens qui fabriquaient des chèques-cadeaux contrefaits", a-t-elle déclaré. "Ils ont été la première entreprise à se convertir à une carte-cadeau en plastique qui passait par la caisse enregistreuse. C'était essentiellement une mesure de prévention de la fraude."

Ça a marché. Toutes les grandes marques l'ont adopté.

Alors, comment leurs différentes cartes se sont-elles retrouvées dans un centre commercial de cartes-cadeaux comme celui que John Jenkins aimait tant chez Target ?

Un courtier tiers. Deux grandes entreprises, Blackhawk Networks et InComm, gèrent et distribuent bon nombre de ces centres commerciaux de cartes-cadeaux aux États-Unis. Teri Llach, directrice du marketing chez Blackhawk, a déclaré que l'entreprise a décollé il y a environ 15 ans et que maintenant, leur entreprise s'occupe de l'ensemble du processus.

"Nous obtenons les cartes, produisons les cartes, traitons les cartes, développons des supports faciles à acheter, commercialisons ces supports", a-t-elle déclaré. "Nous y arrivons essentiellement avec, 'Épicerie, ne vous inquiétez pas, nous nous occuperons de tout, et nous mettrons cette catégorie en place pour vous, donc c'est vraiment une belle valeur ajoutée pour votre client.'"

Les marques paient Blackhawk pour entrer dans le centre commercial de cartes-cadeaux, et Blackhawk transmet une partie de cet argent aux magasins qui hébergent le centre commercial.

"Quelle que soit la carte, ils ont décidé que la distribution supplémentaire dans les épiceries valait la peine qu'ils abandonnent un peu de leur marge sur cette carte", a-t-elle déclaré.

Blackhawk agit également comme intermédiaire entre les marques et les détaillants sur ce qu'il faut inclure ou non. Dans Target, vous ne trouverez pas de carte-cadeau Amazon ou Walmart.

Mais selon Ben Jackson, qui suit l'évolution des cartes-cadeaux pour Mercator Advisory Group, Blackhawk Network n'a pas commencé comme processeur de cartes-cadeaux.

"Cela a en fait commencé avec les cartes téléphoniques, les cartes interurbaines et les cartes d'appel internationales", a-t-il déclaré. "C'est là que ces entreprises ont commencé." Il a déclaré que les cartes d'appel prépayées donnaient à Blackhawk une expertise dans le traitement des transactions. "Et puis ils se sont lentement étendus aux cartes-cadeaux", a-t-il déclaré.

Aujourd'hui, les cartes-cadeaux représentent une industrie de 100 milliards de dollars.

Lors d'un CVS à Los Angeles, la cliente Marcelina Chavira a déclaré qu'elle récupérait à contrecœur une carte-cadeau à l'occasion.

"Si vous êtes pressé et que vous avez oublié que c'était l'anniversaire de quelqu'un, vous pouvez récupérer votre papier toilette, récupérer votre Gatorade et récupérer votre carte-cadeau pour quiconque aime la carte-cadeau spécifique qu'il a sur le stand", a-t-elle déclaré.

C'est pratique pour le client. Cela rapporte de l'argent à toutes les personnes impliquées, avec juste le moindre espace d'allée.

Est-ce le cadeau personnel le plus idéal ? Probablement pas.

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