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Sep 22, 2023

Combien de marques hôtelières suffisent ?

Publicité Pris en charge par la mise à jour Malgré le marché encombré, l'hôtel

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Malgré le marché encombré, les sociétés hôtelières affirment qu'il existe une opportunité, voire un impératif, de présenter un éventail d'options. Mais le défi est de différencier une marque d'une autre.

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Par Julie Weed

Combien de marques hôtelières suffisent ? Hilton et Choice Hotels International mettent cette question à l'épreuve, avec deux nouvelles marques d'hébergement qui visent à aider les voyageurs à maintenir leurs habitudes alimentaires, de sommeil et de forme physique saines sur la route. Les nouvelles entrées rejoignent des portefeuilles déjà solides – Hilton's Tempo sera la 18e plaque signalétique de la société et Everhome Suites sera la 13e de Choice Hotels.

Ce ne sont pas les seules sociétés d'hébergement à adopter l'approche du plus c'est mieux. Marriott gère 30 marques et Hyatt en a 20. Malgré le marché encombré, les sociétés hôtelières estiment qu'il existe une opportunité et même un impératif de présenter un éventail d'options.

Une variété de types d'hébergement et de prix permet aux entreprises hôtelières de se présenter comme un guichet unique pour les besoins variés des clients. Un voyageur d'affaires en solo dans les grandes villes peut également emmener sa famille en vacances à la plage, planifier un voyage multigénérationnel ou réserver une escapade romantique. Les hôtels veulent offrir des choix pour chacun de ces besoins et plus encore, "parce que s'ils ne l'ont pas, le client dépensera son argent de voyage ailleurs", a déclaré Bonnie Knutson, professeur à la School of Hospitality Business de la Michigan State University.

Associer davantage de marques à des programmes de fidélité aide également les hôtels à attirer les voyageurs. "Plus une entreprise hôtelière peut offrir aux voyageurs de gagner des séjours gratuits, plus il est difficile de quitter la marque", a déclaré le Dr Knutson.

De plus, offrir un portefeuille complet sur un site Web familial d'hôtels est une mesure défensive contre Airbnb, Expedia et d'autres sites de réservation en ligne qui offrent des centaines ou des milliers de choix d'hébergement. Des sites comme Expedia ont "brouillé la distinction entre les marques et créé des guerres de prix", selon Alina Wheeler, auteur du guide complet, Designing Brand Identity.

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Phil Cordell, responsable mondial du développement de nouvelles marques chez Hilton, a déclaré que pour créer une nouvelle marque, un hôtel doit décider de ce qu'il va représenter, en quoi il sera différent de ce qui existe déjà et s'il y a suffisamment de clients qui correspondent au marché cible.

Dans un communiqué de presse annonçant Tempo, Hilton l'a décrit comme "une marque de style de vie accessible organisée pour servir un segment croissant de" performants modernes ". Quarante pour cent de la superficie des chambres sont consacrées à une "zone de préparation", en dehors de la zone de couchage. Des vidéos pour aider les clients à méditer, se détendre ou s'endormir sont disponibles sur la télévision. "C'est plus que trois choix d'oreillers ou quelques options saines au menu", a-t-il déclaré.

Everhome Suites de Choice, dont la marque phare Comfort Hotels compte plus de 2 100 hôtels dans le monde, proposera des chambres de style appartement pouvant être personnalisées par le client, avec des étagères ouvertes, de grands comptoirs de salle de bain et de cuisine et un poste de travail roulant qui peut être élevé pour devenir un bureau debout ou abaissé pour les repas. L'idée est de permettre aux clients de créer un "espace moi", a déclaré Pat Pacious, directeur général de Choice Hotels International. M. Pacious a déclaré que 20 % de toutes les nuitées vendues aux États-Unis sont des chambres réservées pour sept nuits ou plus, mais seulement 9 % des chambres sont conçues pour des séjours prolongés.

La prolifération des marques hôtelières est rendue possible, au moins en partie, par l'évolution de la structure financière de l'industrie hôtelière. Les plus grandes sociétés d'hébergement sont passées à un modèle "asset light" au cours des 10 à 15 dernières années, ce qui signifie qu'elles ne possèdent pas beaucoup d'hôtels qui portent leur nom. Au lieu de cela, ils les franchisent, offrant aux propriétaires le nom, les services et parfois la gestion. Il faut des investissements importants pour concevoir, commercialiser et entretenir chaque marque, mais avec moins d'argent immobilisé dans les propriétés physiques, la société hôtelière peut répartir ses investissements et ses efforts sur plus de marques.

Mais avec la prolifération des marques vient le défi de différencier une marque d'une autre. Cet hôtel de Moses Lake, dans l'État de Washington, qui propose un petit-déjeuner, un parking et une connexion Wi-Fi gratuits, ainsi qu'une piscine intérieure, pour environ 100 $ la nuit. Est-ce le Ramada by Wyndham ou le Wingate by Wyndham ? Les marques d'une même famille peuvent également se retrouver en concurrence pour le même client, ce qui fait baisser les prix.

Il y a "un éventail ahurissant de choix", a déclaré Mme Wheeler.

Dans un marché encombré, les entreprises doivent chercher encore plus fort des moyens de se rendre mémorables et de se connecter avec les clients, a déclaré Mme Wheeler. Les meilleures marques amplifient leurs différences concurrentielles et saisissent toutes les opportunités pour assurer aux clients qu'elles ont fait le bon choix, a-t-elle déclaré.

Communiquer ces différences peut être difficile. Hyatt regroupe certaines de ses marques dans un "portefeuille intemporel" de "marques classiques" comme Park Hyatt et Grand Hyatt, et un "portefeuille illimité" de soi-disant "marques de style de vie" comme Hyatt Centric et Andaz. Les catégories sur le site Web de Marriott incluent les hôtels "Premium" comme Marriott et Sheraton qui offrent "des équipements et des services sophistiqués et attentionnés" et des hôtels "Select" comme Courtyard by Marriott et Aloft Hotels offrant "des équipements et des services intelligents et faciles".

Les propriétés Tempo seront situées dans et autour des villes, y compris New York, Dallas, Washington et Lexington, Ky. La première ouvrira à la mi-2021. Les premières suites Everhome devraient ouvrir en 2021 à Corona, en Californie, avec d'autres à suivre dans les régions de Los Angeles et d'Austin.

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Une version antérieure de cette histoire déformait le nombre de marques dans les portefeuilles de Hyatt et Choice Hotels. Hyatt en a 20, pas 14, et Choice Hotels en a 13, pas 12.

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