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Sep 20, 2023

Trouver des stratégies de marchandisage qui fonctionnent

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Lorsqu'il s'agit de marchandiser votre magasin, vous ne pouvez pas toujours suivre les manuels. Les clients ne regardent pas toujours ce que vous voulez leur vendre, vous devez donc parfois faire preuve de créativité pour qu'ils entendent le message.

C'est ce qui se passe chez T & M Hardware and Rental, avec cinq sites en Pennsylvanie et un dans l'Ohio. Chaque emplacement est unique, et ils vont des espaces de vente au détail modernes standard aux petites surfaces de vente encastrées dans des bâtiments plus anciens. Chaque bâtiment représente son propre ensemble de défis de marchandisage.

Hardware Retailing a visité trois de ces sites pour voir comment le personnel a retravaillé les techniques de marchandisage standard pour stimuler les ventes. Peu importe la forme et la taille de votre bâtiment ou la difficulté du défi de marchandisage, les idées du personnel de T & M pourraient vous aider à trouver des solutions.

Emplacement du magasin: Harmonie, Pennsylvanie. Dans un bâtiment de 11 000 pieds carrés construit pour la vente au détail moderne, c'est la pièce maîtresse du propriétaire Tim et Mary Post. Il se trouve sur une autoroute principale à proximité d'un quartier commerçant et attire un mélange d'entrepreneurs et de consommateurs.

Défi: L'année dernière, Scott Post, directeur des ventes et de la location de l'entreprise, a présenté aux employés un objectif de vente à l'échelle de l'entreprise : ajoutez un dollar supplémentaire à chaque transaction et ajoutez une transaction supplémentaire par heure. Atteindre cet objectif a impliqué de trouver de nouvelles façons de commercialiser.

Becky Guisler, assistante commerciale de l'entreprise, relève le défi en observant comment les clients achètent. Elle a remarqué que lorsque les clients entraient, ils semblaient ignorer le premier tiers du magasin. "Personne ne regardait à gauche ou à droite ou ne ralentissait. C'était comme s'ils avaient leurs œillères", dit-elle. Les gens venaient au magasin et se dirigeaient directement vers leurs articles de destination, au lieu de remarquer les autres articles qui ne figuraient peut-être pas sur leur liste.

Il y avait autre chose qu'elle voulait corriger : "J'ai remarqué qu'il y avait un énorme manque de femmes qui achetaient. Le ratio hommes/femmes était d'environ 10 pour 2", dit-elle. "L'un de mes objectifs est de générer des ventes auprès des femmes acheteuses."

Stratégie: Guisler souhaite que les clients commencent à magasiner dès qu'ils franchissent la porte d'entrée, ramassent des articles impulsifs et augmentent la taille de leurs transactions. Pour les clientes qui viennent dans le magasin, elle veut avoir des articles de décoration et des cadeaux. Mais comme le magasin n'est pas encore connu pour ces articles, elle utilise ses compétences en merchandising pour commencer à remodeler cette image. Sa stratégie implique à la fois des changements majeurs dans l'apparence et l'ambiance du magasin, ainsi que quelques ajustements mineurs.

Voyez-le sous un angle différent. Si les clients qui entrent dans le magasin regardent droit devant eux et se concentrent sur ce qu'ils sont venus acheter, les allées les plus susceptibles d'être manquées sont celles situées directement de chaque côté de la porte. Pour interrompre cette vision en tunnel, Guisler a légèrement incliné les deux premiers embouts du magasin afin qu'ils fassent face aux clients dès qu'ils entrent. "Cela donne à nos clients plus de chance de voir quelque chose qu'ils pourraient autrement manquer", dit-elle. L'espace derrière l'embout incliné lui donne la possibilité de placer des éléments liés à ce qui est affiché.

Créez un espace ouvert. Alors que d'un côté de la porte d'entrée, Guisler a incliné les embouts pour attirer l'attention des acheteurs, de l'autre côté, elle a opté pour une tactique différente. Il y avait trop d'étagères dans cette zone, ce qui signifiait que la plupart des clients n'y prêtaient aucune attention. Bien qu'il soit important de maximiser la superficie en pieds carrés d'un magasin, un bon merchandising ne consiste pas nécessairement à voir la quantité de produit qui rentrera dans le magasin, mais plutôt à faire en sorte que les clients remarquent ce qui s'y trouve. Et parfois moins c'est plus. Si les clients devaient s'arrêter et magasiner devant le magasin, Guisler recommandait d'ouvrir l'espace pour les attirer.

Elle a retiré une série d'étagères du rayon des articles de sport et de vie en plein air, situé à l'avant du magasin, créant ainsi une mini allée électrique. Désormais, l'allée électrique offre un espace pour présenter les grillades, tandis que l'espace ouvert crée plus de visibilité pour les produits sur les gondoles environnantes.

Pour capitaliser davantage sur cet espace, Guisler utilise la zone pour renforcer certaines des marques d'articles de sport que le magasin propose, notamment Yeti, Carhartt et Weber. Les présentoirs de produits fortement marqués avec la signalisation des fournisseurs aident à établir que T & M Hardware and Rental est une destination pour les marques.

Créer une zone commerciale unique. Alors qu'elle cherchait un créneau qui augmenterait le trafic en magasin, en particulier chez les femmes, Guisler s'est tournée vers la décoration intérieure et les articles cadeaux. Mais le défi est que, jusqu'à présent, le magasin n'a pas été une destination pour ces articles.

Pour réaliser la vente, elle mise sur l'impulsion et l'inspiration. Pour faciliter la partie impulsionnelle de la vente, Guisler a placé la catégorie près de l'avant du magasin afin qu'elle soit facilement visible pour les acheteurs. Pour les inspirer à faire cet achat impulsif, elle a créé un espace de magasinage unique avec des produits qui sont commercialisés de manière colorée et créative.

Par exemple, elle a remplacé les étagères standard par des tables uniques qui ont un aspect plus vintage. "Nous avons donné à la région l'impression d'être une boutique de cadeaux", dit-elle. "C'est plus invitant que le marchandisage standard. J'ai l'impression que c'est un endroit où les clients voudront s'arrêter et regarder."

Elle maintient le prix de la plupart de ces articles à moins de 20 $, car cela semble être la fourchette idéale pour un achat impulsif. Si les clients ne recherchent pas quelque chose pour eux-mêmes, il est probable qu'ils achèteront un cadeau. Comme le rayon des articles de sport juste à côté, un écart par rapport à la série typique d'étagères de 7 pieds signifie que la zone a un espace ouvert, de sorte que les acheteurs sont plus susceptibles de le remarquer.

De petits changements ont de grands retours. Tous les changements apportés au magasin Harmony n'ont pas été majeurs. de petits ajustements ou embellissements ont également eu un grand impact. Par exemple, dans tous les magasins T & M Hardware and Rental, le panneau perforé derrière les présentoirs est peint en brun.

"La marchandise apparaît sur le fond sombre par opposition au fond blanc standard", explique Samantha Post, responsable du marketing et des ressources humaines du magasin. "Votre œil est plus susceptible d'attraper le produit sur le crochet ou l'étagère."

Le département de la peinture est un autre domaine qui a reçu beaucoup d'attention l'année dernière. Post et son équipe lui ont donné une refonte avec un nouveau comptoir de peinture et une nouvelle signalisation. Ensuite, pour ajouter un peu de plaisir supplémentaire, ils ont accroché des couvercles de pots de peinture, peints de différentes couleurs, au bas de la signalisation du département de peinture. "Cela crée un peu de plaisir et attire les clients pour voir ce qui se passe là-bas", explique Post.

Emplacement du magasin: Bellevue, Pennsylvanie. Ce charmant arrondissement de Pittsburgh a une atmosphère de petite ville avec une population jeune et urbaine. De nombreux acheteurs viennent au magasin à pied ou en transports en commun.

Défi: Ce bâtiment possédait déjà une quincaillerie lorsque les Postes l'ont acheté. Un bâtiment plus ancien dans une zone urbaine, il a deux niveaux, et l'escalier menant au niveau inférieur est ce que les clients qui franchissent la porte voient en premier. L'escalier élimine la possibilité d'une allée électrique et, par conséquent, le magasin n'a pas d'espace pour les embouts traditionnels ou les présentoirs de palettes. En bas, le plafond est bas et une cloison dans l'architecture rend difficile l'adaptation d'un planogramme standard d'un fournisseur. Il existe également des zones aveugles hors du flux normal de trafic que les clients manquent souvent.

Stratégie: Samantha Post gère le marketing et les ressources humaines pour l'ensemble de l'entreprise, mais passe également la plupart de son temps sur le site de Bellevue. Alors qu'elle et le personnel s'attaquent aux limites posées par l'aménagement du magasin, elle dit qu'il est utile d'observer les clients pendant qu'ils magasinent dans le magasin. Quels sont leurs schémas de trafic normaux ? Quelles zones du magasin reçoivent le plus de trafic ? Quels domaines sont ignorés ? Elle et son équipe ont mis au point une stratégie axée sur la création d'opportunités pour les articles impulsifs et sur la recherche de moyens de détourner les acheteurs de leurs habitudes d'achat normales.

Encouragez les comportements impulsifs. Peut-être que le plus grand défi d'aménagement du magasin à Bellevue est l'escalier directement devant la porte. Comme solution, Post remplit la partie avant du magasin et la zone autour de l'escalier avec des articles d'impulsion, tels que des vêtements d'esprit pour les Steelers de Pittsburgh. La localisation de plusieurs éléments de niche et uniques dans un emplacement très visible résout également un autre problème. Compte tenu de la disposition de la surface de vente, les embouts traditionnels et les présentoirs de palettes ne sont pas pratiques. Au lieu de cela, Post utilise la devanture du magasin pour les produits qui pourraient autrement être placés sur ces types de marchandiseurs.

Un autre emplacement efficace pour un affichage d'impulsion est près de la machine à clés. Alors que les acheteurs attendent qu'une clé soit fabriquée, ils parcourent une poubelle remplie d'articles à prix réduits. "Presque tout le monde prend une minute pour le parcourir", dit-elle. "Tout est au prix de 1,49 $, c'est donc un moyen facile d'augmenter la taille des transactions."

Les employés parlent de marchandiseurs. Avoir des articles impulsifs disponibles n'est que la moitié du plan de Post pour les vendre. Elle encourage les employés à inciter la vente.

Par exemple, comme la plomberie est l'un des départements les plus populaires de son magasin, l'un des éléments complémentaires les plus courants est le ruban adhésif. "Nous avons toujours cela au comptoir de la caisse enregistreuse. C'est comme aller à la poste, quand ils vous demandent toujours si vous avez besoin d'acheter des timbres. Si quelqu'un travaille sur un projet de plomberie, nous lui demandons toujours s'il a besoin de ruban adhésif", dit-elle. Bien qu'il s'agisse d'une petite vente, chaque dollar supplémentaire s'additionne. Elle dit que la formation des employés est un complément important au marchandisage, car ils doivent savoir quels éléments complémentaires suggérer avec chaque projet.

Pour cette raison, Post met l'accent sur la formation des caissiers. "Nous appelons nos caissiers nos assistants marketing", dit-elle. "C'est la personne avec qui chaque client interagira et généralement le premier et le dernier employé qu'il verra." Il est important que les caissiers sachent où tout se trouve dans le magasin et aient autant de connaissances que possible sur les produits et les projets. Si un client arrive à la caisse et a oublié de prendre un article important pour le projet, le caissier doit être en mesure de suggérer les articles supplémentaires nécessaires.

Veuillez interrompre le client. "La plupart des acheteurs ont leurs œillères lorsqu'ils entrent et sortent du magasin", déclare Post. "Ils ne se concentrent que sur l'article qu'ils sont venus acheter. Nous nous sommes donc concentrés sur la mise en place d'interruptions sur leur chemin pour leur rappeler quelque chose d'autre dont ils pourraient avoir besoin."

Son exemple préféré est un présentoir M&M géant qui contient des bonbons assortis. Elle l'a placé près du coin de certaines des allées les plus fréquentées du magasin, et les acheteurs ont commencé à mettre des friandises dans leurs paniers. Bien que ces acheteurs n'aient peut-être pas pensé à la nourriture au départ, Post dit que le pouvoir de la suggestion peut conduire à une vente impulsive. Ce simple présentoir est devenu l'un des présentoirs d'impulsion les plus efficaces du magasin.

Post s'efforce également d'interrompre les personnes qui ne sont pas encore entrées dans le magasin. Comme il se trouve dans une rue urbaine animée avec beaucoup de passants, Post l'utilise à son avantage en convertissant la zone devant le magasin près du trottoir en espace de marchandisage utilisable. Avec quelques étagères et étagères à l'extérieur, l'espace du trottoir est une zone pour les articles impulsifs, ce qui aide à attirer plus de clients dans le magasin.

"Utilisez l'écran comme interrupteur", dit-elle. "Empilez quelque chose là où les gens ne s'attendent pas à le voir, et ils sont plus susceptibles d'agir par impulsion. Vous venez de leur rappeler quelque chose dont ils avaient oublié qu'ils avaient besoin."

Le cross-merchandising concerne également les articles de destination. L'exploitation d'un magasin dans des espaces restreints sans espace pour une allée électrique traditionnelle ou des embouts signifie que Post doit trouver des moyens d'attirer les acheteurs vers toutes les zones du magasin, pas seulement vers leurs endroits préférés. Le cross-merchandising est un outil précieux.

Un bon exemple est le département des articles ménagers. Il se trouve dans une pièce à côté de la salle de vente principale et hors du flux de circulation régulier, de sorte que la plupart des clients passent devant.

"Les articles ménagers semblent être ce domaine que personne ne connaît", dit-elle. "Nous y avons donc placé des articles de destination qui se trouvent généralement dans un autre département, mais qui sont également liés de manière tangentielle aux articles ménagers. Cela aide à amener les clients dans cette zone."

Par exemple, alors que les curseurs de plancher de meubles peuvent convenir au département de quincaillerie, Post en met certains dans les articles ménagers. Lorsque les clients recherchent cet article, les employés les enverront au service des articles ménagers, afin qu'ils aient la possibilité de trouver d'autres produits qu'ils ne connaissaient peut-être pas dans le magasin.

En fait, compte tenu de l'espace limité dans le magasin, elle constate qu'elle n'a souvent pas la place pour afficher un planogramme complet dans un seul espace. En bas, elle est limitée par un plafond bas, des poutres et des poteaux qui occupent un espace précieux. Alors, quand il est temps de mettre en place un planogramme, Post doit faire quelques réarrangements.

En règle générale, elle résout le problème en supprimant les doubles revêtements, en utilisant des clips pour certains articles ou en les suspendant aux poteaux ou aux poutres qui encombrent l'espace. Mais elle place également certains de ces articles dans différentes zones du magasin, ce qui lui permet de stocker un assortiment complet de produits tout en offrant des opportunités de marchandisage croisé pour ces articles.

Emplacement du magasin: Ellwood City, Pennsylvanie. Il s'agit du premier magasin que les Postes ont acheté en 1991. La ville est rurale, les agriculteurs constituant une grande partie de la clientèle. Un entrepôt derrière le bâtiment abrite de nombreux articles de location utilisés par tous les emplacements.

Défi: La surface de vente d'Ellwood City est longue et étroite. Il y a une extension à l'arrière avec du matériel de pêche et des fournitures pour animaux de compagnie, ainsi que la catégorie de location de base. Mais le principal défi pour le gérant du magasin, Steve Lemanski, est de trouver des moyens d'utiliser l'espace limité du magasin pour stocker plus de marchandises. La surface de vente offre également peu d'opportunités pour les présentoirs d'impulsion traditionnels tels que les embouts, les poubelles ou les présentoirs en vrac. Il ne veut pas perdre d'espace au sol, mais il ne veut pas non plus que le magasin soit trop encombré.

Stratégie: Lorsque Lemanski pense à stimuler les ventes grâce au merchandising, il compte sur sa créativité. Avant de venir chez T & M, il a travaillé à la fois pour Home Depot et Lowe's, il était donc habitué à travailler avec l'espace d'une grande boîte. Sa stratégie pour le magasin d'Ellwood consiste à générer davantage de ventes impulsives et à puiser dans la créativité de son personnel.

Réduisez l'encombrement avec des étagères étroites. Près de l'avant du magasin, Lemanski voulait un moyen d'augmenter son espace d'étagère tout en faisant la promotion de son rayon d'articles ménagers et de certains produits saisonniers. Étant donné que la zone qu'il avait en tête n'avait pas assez d'espace pour les étagères de vente au détail traditionnelles, il a installé deux rangées dos à dos d'étagères métalliques étroites et ouvertes, du type généralement vendu pour l'organisation à domicile. Il stocke à la fois des articles ménagers, tels que des bacs de cuisine, ainsi que des articles saisonniers, tels que des radiateurs portables. "Les étagères sont peu profondes et ne prennent pas autant de place qu'une gondole typique, mais elles peuvent quand même contenir beaucoup de marchandises", dit-il. "Je peux faire bon usage de ce qui était autrement un espace mort. Cela nous a permis d'ajouter 40 pieds linéaires supplémentaires de marchandise à l'avant du magasin."

Puisque les étagères sont près de l'avant du magasin, chaque client les verra. La plupart des articles sur ces étagères sont ceux que les clients ne s'attendent pas à voir dans sa quincaillerie, ce qui leur donne une nouvelle raison de revenir.

Votre personnel a du talent. Lemanski n'essaie pas non plus de trouver toutes les bonnes idées par lui-même. Il encourage son personnel à contribuer. L'une de ses employées, par exemple, utilise sa créativité pour fabriquer des lampes uniques que Lemanski place stratégiquement dans des endroits visibles pour attirer l'attention des acheteurs. Ce sont généralement des projets inspirés de Pinterest qui sont faciles à reproduire ou même à acheter pour les clients.

Les employés ont également proposé leurs idées pour améliorer les présentoirs, que ce soit par un agencement créatif des produits ou des motifs décoratifs qui complètent les produits.

« J'encourage nos employés à me faire part de leurs bonnes idées », dit-il. Bien qu'il ne puisse pas toujours utiliser celui de tout le monde, il essaie de favoriser un environnement propice à la créativité. "Si je suis ouvert à leurs suggestions, cela les enthousiasme également pour ce qu'ils font."

L'année dernière, le personnel s'est enthousiasmé lorsque Lemanski et un responsable d'un autre site T & M Hardware and Rental ont créé une compétition amicale entre les employés des deux magasins. Chaque responsable a installé un affichage de détecteurs de fumée près du comptoir et a mis son personnel au défi de vendre plus que l'autre magasin. Au lieu de compter sur un affichage créatif, ils se sont appuyés sur leurs propres compétences en vente.

"Les employés se sont beaucoup amusés avec ça", dit Lemanski. "Ils appelaient l'autre magasin tout au long de la journée pour voir combien ils avaient vendus. Ils sont devenus assez compétitifs. Mais ils ont également appris à poser des questions simples aux clients, telles que : 'Quand avez-vous testé votre détecteur de fumée pour la dernière fois ?' pour leur rappeler qu'ils pourraient en avoir besoin d'un nouveau. Nous avons vendu beaucoup de détecteurs.

Qu'il s'agisse de suggérer une vente supplémentaire ou de s'assurer que les clients disposent de tout ce dont ils ont besoin pour un projet, une formation adéquate est essentielle. Les compétences en marchandisage et en vente vont de pair. Avec un peu d'encouragement, les employés peuvent trouver de nouvelles façons non seulement de vendre, mais aussi de parler aux clients de la vente.

S'ils le voient, ils le voudront. Entrez dans le magasin de matériel et de location Ellwood City T & M, et vous verrez immédiatement beaucoup de couleurs et d'articles accrocheurs qui vous feront arrêter de regarder. Semblable à ce que Post a rencontré sur le site de Bellevue, Lemanski a le défi de trouver un moyen d'encourager les achats impulsifs sans avoir beaucoup d'espace pour les embouts traditionnels ou les présentoirs en vrac. Il surmonte l'obstacle en utilisant l'espace avant du magasin pour montrer aux acheteurs des articles nouveaux ou importants pour la saison.

Pour commencer, il a placé plusieurs objets de type impulsion sur et devant le comptoir de la caisse. Bien qu'il ait des collations, toujours adaptées à cette partie du magasin, il a également sorti certains produits de première nécessité, comme l'antigel, dont les clients ont peut-être oublié qu'ils avaient besoin.

Toujours à l'avant du magasin, Lemanski utilise des supports roulants pour les articles qu'il souhaite promouvoir sur le chemin des clients entrant dans le magasin. Puisque les couleurs vives attirent l'attention, c'est un bon endroit pour ses articles de décoration de pelouse et de jardin.

Lorsqu'il manque d'espace au sol, il trouve de la place au plafond. Les drapeaux de jardin suspendus au plafond les mettent bien en vue des clients.