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May 15, 2023

Q&A exclusif : Carrefour Italie comprend son in

La division italienne du géant français de la distribution Carrefour analyse

La division italienne du géant français de la distribution Carrefour analyse le comportement des clients des magasins à un niveau granulaire.

Chain Store Age s'est récemment entretenu avec Flora Leoni, directrice des données et directrice CRM et services de Carrefour Italie, sur la façon dont le détaillant d'hypermarchés et de supermarchés tire parti de la technologie basée sur l'intelligence artificielle (IA) de la société d'analyse des consommateurs Dialogica pour mieux comprendre comment et pourquoi les clients sélectionnent et achètent des produits dans ses magasins.

Pourquoi Carrefour Italie a-t-il décidé de se concentrer sur l'expérience en magasin ?Carrefour Italie a lancé un projet pour mieux comprendre nos clients en magasin. Nous voulions approfondir les caractéristiques démographiques et le comportement d'achat de nos clients.

Un consommateur satisfait est le véritable générateur de valeur et l'avantage concurrentiel d'un détaillant. Une excellente expérience d'achat crée les conditions nécessaires pour fidéliser et se différencier des concurrents moins chers et moins satisfaisants.

Pourquoi Carrefour Italie a-t-il choisi Dialogica ? Nous avons choisi Dialogica car nous avons estimé que la méthode d'analyse du comportement des consommateurs de sa technologie était très innovante et le moyen le plus efficace pour cartographier le parcours d'achat et les caractéristiques socio-démographiques des clients. L'objectif de Carrefour Italie est de capter les comportements d'achat de manière naturelle et non invasive.

La solution Dialogica mesure le parcours d'achat depuis le moment où un client entre dans un magasin jusqu'à ce qu'il effectue un achat. Les systèmes de vision par ordinateur conformes aux lois italiennes sur la protection de la vie privée mesurent le trafic des clients à l'entrée des magasins et dans les allées ; ainsi que le nombre d'acheteurs intéressés par des produits spécifiques, les produits que les clients prennent avec leurs mains et les articles qui sont finalement achetés.

Ces informations sont ensuite associées aux ventes au niveau du magasin et aux données des cartes de fidélité. Carrefour exploite la technologie pour diagnostiquer le comportement des clients et comprendre leurs goûts et leurs aversions, pour nous aider à apporter des changements pour améliorer l'expérience d'achat en magasin.

Pouvez-vous fournir des détails sur la façon dont Carrefour Italie a déployé la solution Dialogica ? Carrefour Italie a analysé de nombreux produits dans des catégories telles que l'alimentation et les boissons, y compris les vins et spiritueux, ainsi que les soins personnels et ménagers. Nous avons également analysé les performances des postes d'affichage secondaire hors comptoir, tels que les têtes de gondole et les îlots promotionnels, pour bien comprendre tout ce qui contribue aux ventes globales de ces catégories.

De plus, Carrefour Italie a testé de nouveaux produits dans des catégories similaires pour comprendre les meilleurs emplacements et les meilleures formes de communication en magasin à utiliser pour les promouvoir en rayon et en caisse.

Combien de clients avez-vous suivi et quels ont été les résultats ? L'analyse a mesuré le comportement de 12 950 000 acheteurs entrant dans les magasins et de 2 325 000 acheteurs se tenant devant des présentoirs de produits spécifiques. Nous avons pu mesurer les déplacements des acheteurs dans différentes zones du magasin.

Par exemple, environ 40 % des clients visitent le café en magasin et plus de 50 % s'arrêtent aux comptoirs de produits frais. Nous avons créé des profils d'acheteurs modernes, en apprenant que le « acheteur familial » est un concept dépassé. Aujourd'hui, le nombre d'acheteurs masculins est égal au nombre d'acheteurs féminins, bien qu'ils préfèrent des produits différents.

Nous avons découvert que de nombreux produits de notre assortiment attirent les acheteurs, mais tout autant ne les attirent pas. Ce sont des articles que les clients peuvent retirer de l'étagère et manipuler, mais finalement remettre.

Cela démontre la nécessité de mieux comprendre le placement des produits en rayon, ainsi que de comprendre les planogrammes et les assortiments en fonction des besoins réels des consommateurs. L'assortiment idéal est celui qui maximise les ventes, car cela signifie qu'il satisfait vraiment les acheteurs.

En pratique, plus le taux de clôture, ou le pourcentage de produits qui entrent dans le panier après avoir été manipulés par un client, est élevé, plus l'assortiment est efficace.

Qu'avez-vous appris d'autre ? La communication en magasin est un outil fondamental pour guider les consommateurs dans leurs achats. Une bonne communication au point de vente est le dernier stimulant pour que les clients effectuent des achats. Une mauvaise communication est le premier frein à une vente.

Il reste encore beaucoup à étudier, à comprendre et à inventer pour mieux vendre les produits et satisfaire les clients. L'analyse que nous avons menée sur les catégories, les produits, le positionnement en magasin et la communication nous a permis de mettre en évidence le véritable « moment de vérité » où un shopper devient acheteur, passant de l'intérêt à l'achat.

En moyenne, un achat se déroule en quatre secondes. Toute l'activité marketing et les investissements des distributeurs et des marques sont concentrés sur cette courte période.

Carrefour a analysé les résultats de ces quatre secondes et les a partagés avec nos fournisseurs afin d'améliorer l'interaction client avec les produits. Des résultats significatifs ont également été obtenus dans l'amélioration de l'efficacité de la communication et du merchandising visuel.

Par exemple, une nouvelle promotion au comptoir des produits frais a augmenté le niveau d'intérêt des clients de 13 %, le nombre d'acheteurs intéressés de 9,6 % et le taux de vente de 40 %.

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