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Jan 21, 2024

Les applications de livraison remodèlent la vie dans les mégapoles indiennes

Les magasins locaux font partie intégrante de la façon dont les Indiens urbains achètent des aliments frais et d'autres

Les magasins locaux font partie intégrante de la façon dont les Indiens urbains achètent des aliments frais et d'autres produits essentiels. Une multitude d'entreprises de "commerce rapide" bien financées veulent manger leur déjeuner.

De 7 heures du matin jusqu'à bien après le crépuscule, sept jours sur sept, N. Sudhakar est assis derrière le comptoir de son épicerie trou dans le mur dans la ville de Bangalore, dans le sud de l'Inde. Emballé du sol au plafond avec tout, des sacs de riz de 20 kilogrammes aux sachets de shampoing d'une roupie (0,01 $), ce guichet unique fournit la plupart des besoins quotidiens de nombreux habitants du quartier. C'est une copie conforme des quelque 12 millions de "kiranas" familiaux que l'on trouve à presque tous les coins de rue en Inde.

Le magasin se trouve dans une rue animée du quartier de Whitefield, autrefois une banlieue tranquille, mais désormais une plaque tournante majeure pour l'industrie informatique en plein essor de la ville. Lorsque Sudhakar, qui a 49 ans, a ouvert le magasin il y a 20 ans, les bureaux venaient tout juste de commencer à s'agrandir. Les affaires reprennent rapidement grâce à un afflux d'ouvriers du bâtiment, suivis d'employés de l'informatique. Aujourd'hui, des immeubles d'appartements se dressent derrière son magasin, abritant des centaines de travailleurs employés dans les parcs technologiques qui dominent les environs.

Ces jours-ci, la même industrie technologique qui a aidé les affaires de Sudhakar à prospérer présente aux magasins comme le sien un nouveau défi. De l'autre côté de la route, un flux constant de chauffeurs-livreurs fait la queue pour récupérer des produits d'épicerie dans un "magasin noir" - un mini-entrepôt situé au cœur de la ville et construit pour permettre des livraisons ultra-rapides. Il est géré par Dunzo, une startup basée à Bangalore, et le service est tellement utilisé qu'il est maintenant un verbe en soi. Les Bangaloriens qui ont besoin de quelque chose transporté à travers la ville "dunzo it", en utilisant l'application de l'entreprise pour réserver un coursier moto à la demande.

Dunzo permet aux utilisateurs de commander des ramassages dans les magasins à proximité, mais plus récemment, il s'est tourné vers le marché en croissance rapide de l'épicerie instantanée. C'est un espace de plus en plus encombré. Empruntant au livre de jeu d'entreprises occidentales comme Instacart, Gopuff et Gorillas, qui livrent les produits de première nécessité directement à votre porte, un grand nombre d'entreprises locales se disputent une part du marché indien de l'épicerie de 620 milliards de dollars, dont beaucoup promettent désormais des délais de livraison de seulement 10 minutes. Dans de nombreux cas, leur objectif est explicite : ils veulent grignoter la part dominante des kiranas dans les achats « rechargeables » que les clients effectuent entre les achats en vrac plus importants.

Ils ont un long chemin à parcourir. Aujourd'hui, les kiranas représentent plus de 95 % du marché indien de l'épicerie, selon une étude publiée en mars par le cabinet de conseil Redseer. Les supermarchés modernes ne représentent encore qu'environ 4 %, même s'ils sont apparus pour la première fois il y a 30 ans, et les épiceries en ligne n'ont pas dépassé 1 % en une décennie. Environ les deux tiers des 1,3 milliard d'habitants de l'Inde vivent dans des zones rurales largement épargnées par ces formes plus modernes de commerce de détail.

Mais dans les mégalopoles indiennes, le changement pourrait venir rapidement. Des années de marketing agressif, des remises importantes de la part d'acteurs du commerce électronique comme Amazon et le Flipkart local, et une forte dose de blocages de covid ont rendu la classe moyenne urbaine accro aux achats en ligne. Ces acheteurs représentent une fraction de la population, mais leur pouvoir d'achat est considérable, et dans les poches les plus aisées des grandes villes, la bataille pour le coin de rue indien est bien engagée.

Sudhakar est dédaigneux de la ruche d'activité en face de son magasin et dit qu'il ne voit pas vraiment Dunzo et ses semblables comme une menace immédiate. Mais il admet qu'environ la moitié de ses clients achètent désormais en ligne, et il s'inquiète de ce que cette tendance pourrait signifier pour son entreprise et d'autres comme elle à l'avenir. "Cela va nous affecter", dit-il. "Ils ont plus d'investissements. Ils ont plus d'argent. Ils ont un meilleur réseau."

Un kirana n'est pas n'importe quel dépanneur, explique BS Nagesh, fondateur du Trust for Retailers and Retail Associates of India (TRRAIN), un organisme de bienfaisance qui soutient les travailleurs du commerce de détail. Ils sont étroitement intégrés dans leurs communautés locales, servant normalement tout au plus quelques centaines de familles. "Beaucoup d'entre nous ont grandi avec les kiranas. C'est juste une extension de notre cuisine", dit-il. "Le commerçant nous connaît par notre nom, il nous connaît par notre famille. Ce n'est pas seulement une personne qui nous sert, mais demain, s'il y a un besoin, il vous aide réellement. Les Kiranas sont devenus partie intégrante de la société."

Ce lien étroit avec leurs quartiers permet aux kiranas de fournir un service crucial à de nombreux clients : le crédit. Le commerçant notera ses achats dans un petit carnet appelé "bhai khata", et le solde est normalement réglé sur une base hebdomadaire ou mensuelle. De grandes parties de l'économie indienne fonctionnent sur ce type de crédit informel, explique Rajat Agarwal, professeur d'études de gestion à l'Indian Institute of Technology Roorkee, et les flux de trésorerie sont souvent un problème.

"C'est comme rendre service", explique Narendra Gupta, qui dirige un kirana à Kolar, une petite ville à environ deux heures de Bangalore, avec son frère. Gayathri Prasad fait ses courses au kirana des Guptas depuis 15 ans et ne ferait ses courses nulle part ailleurs. "Ils sont comme des frères", dit-elle. Lorsque Prasad n'a pas eu d'argent pendant environ un mois, les Guptas l'ont laissée prendre ce dont elle avait besoin et les ont remboursés quand elle le pouvait. "Les Kiranas répondent aux besoins de chaque classe", déclare Rachana Sharma, sociologue à l'Université Guru Nanak Dev. Ce n'est souvent pas le cas de nombreux magasins de détail modernes, qui, selon Sharma, excluent souvent les moins aisés.

La granularité avec laquelle ces magasins comprennent leurs acheteurs ferait l'envie de toute équipe de science des données de commerce électronique, déclare Agarwal. Dans un pays avec six grandes religions, 121 langues et des milliers de castes, chacune avec ses propres habitudes, régimes et traditions, connaître ses clients est essentiel. Les articles en stock des kiranas sont finement adaptés à la composition de leurs quartiers environnants. "Sans l'utilisation d'aucune sorte de techniques d'exploration de données, ils font déjà, à leur manière grossière, des analyses pour comprendre leurs clients", dit-il.

Malgré ces atouts uniques, un nombre croissant d'entreprises pensent que les kiranas sont mûrs pour la perturbation. Selon Abhishek Gupta, consultant en affaires chez Redseer, l'industrie indienne de l'épicerie en ligne s'est rapidement développée à partir d'une base relativement petite, passant de 500 millions de dollars en 2016 à 5,5 milliards de dollars d'ici 2021. Cette croissance est principalement venue des Indiens urbains qui sont passés à leurs achats hebdomadaires en gros en ligne. Mais maintenant, certains sentent une opportunité de manger dans les achats de recharge plus petits et plus fréquents qui, selon Gupta, représentent 60 à 70% des affaires du kirana moyen.

Le domaine croissant de l'urbanisme sensoriel change la façon dont nous évaluons les quartiers et les projets.

Exploiter ce marché nécessite une approche entièrement différente. En règle générale, les marchandises achetées en ligne sont stockées dans de grands entrepôts à la périphérie d'une ville et prennent des heures ou des jours pour être expédiées aux clients. S'implanter sur le territoire de Kiranas signifie construire des réseaux de petits "magasins sombres" profondément ancrés dans l'environnement urbain, permettant de livrer des articles plus rapidement qu'un client ne peut marcher jusqu'au magasin local. "Le commerce rapide, pour la première fois, a commencé à perturber les dépenses en kirana", déclare Gupta. Redseer estime que d'ici cinq ans, le segment pourrait valoir 5 milliards de dollars.

L'occasion a déclenché une frénésie alimentaire. Zepto, une startup fondée par deux décrocheurs de Stanford âgés de 19 ans, est sortie furtivement en novembre avec la promesse de livrer des courses en 10 minutes et a depuis levé un total de 360 ​​millions de dollars en capital-risque. En décembre, le géant indien de la livraison de nourriture Swiggy a annoncé qu'il investirait 700 millions de dollars dans sa jeune entreprise d'épicerie Instamart, et un épicier en ligne appelé Grofers a été rebaptisé Blinkit et a abandonné son service de livraison conventionnel pour une garantie de 10 minutes. Ola, le principal rival d'Uber en Inde, a rejoint l'engouement pour les 10 minutes en janvier, annonçant son intention d'étendre son réseau de magasins sombres à 500 sur six mois. Dunzo avait déjà lancé son service Dunzo Daily en juin dernier, mais avait annoncé en mars qu'il ferait plus que doubler son nombre de magasins sombres à 200.

Bien que plus lent à se réchauffer à l'idée, la plus grande entreprise d'épicerie en ligne du pays, BigBasket, a lancé une option de livraison en 10 minutes en avril. Il avait plongé ses orteils dans le commerce rapide trois ans auparavant avec un essai de livraisons en une heure, explique Seshu Kumar, responsable des achats et du marchandisage, mais a abandonné le service lorsqu'il n'a pas réussi à gagner du terrain. Puis vint la pandémie. "Parce que les magasins kirana étaient fermés, en raison des restrictions de verrouillage dans de nombreux domaines, les clients n'avaient d'autre choix que d'essayer le commerce électronique", dit-il.

Alors que la plupart sont retournés faire leurs courses en personne à mesure que les blocages diminuaient, pour une partie importante, l'habitude est restée. "Maintenant, les gens se rendent compte que ces startups de livraison en 10 minutes, ces startups de gratification instantanée, peuvent en fait remplacer le besoin d'un kirana local", déclare Vaibhav Khandelwal, CTO de Shadowfax, qui fournit la logistique à un who's who des entreprises indiennes de commerce électronique.

C'est une énorme entreprise logistique. Khandelwal estime que chacun des principaux acteurs exploite plusieurs centaines de magasins sombres dans les plus grandes villes du pays. Même avec une telle empreinte, assurer des livraisons dans les délais nécessite des processus rationalisés pour l'emballage des produits d'épicerie et une prévision de la demande de pointe pour que les chauffeurs-livreurs se trouvent au bon endroit au bon moment. Et l'emplacement des magasins sombres est critique.

"Le cœur de celui-ci est la conception du réseau", déclare Aadit Palicha, PDG de Zepto. L'objectif est d'atteindre le plus grand nombre possible de son public cible tout en maintenant les distances de livraison moyennes à seulement 1,8 kilomètre. Et alors qu'un supermarché conventionnel peut stocker des dizaines de milliers de produits, les entreprises de commerce rapide ont appris que la plupart des achats proviennent d'une sélection beaucoup plus restreinte. C'est un exercice d'équilibre minutieux pour s'assurer que vous pouvez toujours répondre aux besoins des clients, dit Palicha, mais sa société a constaté qu'environ 3 000 produits suffisent pour couvrir la quasi-totalité du panier d'achat d'un client.

La rapidité et la sélection ne sont pas les seuls critères importants, déclare Kabeer Biswas, PDG de Dunzo. Les gens choisissent et s'en tiennent à un magasin particulier parce qu'ils font confiance à la qualité de ses offres.

"La majeure partie de notre temps au sein de l'organisation est consacrée à déterminer comment nous pouvons livrer les meilleurs produits", dit-il. L'entreprise utilise la reconnaissance d'images pour évaluer automatiquement la qualité des produits frais. Il travaille également avec la startup Qzense Labs, qui produit une suite de capteurs conçus pour mesurer des éléments tels que la maturité, la douceur et la détérioration des fruits.

L'objectif à long terme de ces entreprises est extrêmement ambitieux. En mars, des affiches ont commencé à apparaître autour de Bangalore avec une photo d'un réfrigérateur avec le texte « À la douce mémoire de Sri Fridgesh Coolkarni, 1854–2022 ». Il s'agissait d'une campagne de marketing de guérilla de Dunzo suggérant que l'épicerie instantanée rendrait bientôt le réfrigérateur obsolète.

"Vous pouvez décider quoi préparer pour le dîner 10 minutes avant de commencer à cuisiner", explique Palicha. L'objectif est de modifier fondamentalement le comportement des consommateurs en supprimant la nécessité de planifier les achats, ajoute-t-il : "Lorsque vous donnez à quelqu'un un bouton pour obtenir quelque chose qu'il veut en 10 minutes, il appuiera beaucoup plus fréquemment."

Pour certains, cela semble fonctionner. Arshad Ayub, 33 ans, avait l'habitude de faire ses courses une fois par semaine dans un grand supermarché et comptait sur les magasins locaux pour des choses comme les légumes, le lait et le pain entre les deux. Mais depuis qu'il a essayé Zepto pour la première fois en avril, il s'est converti. "Au lieu de faire des achats en gros, maintenant tout ce qui est nécessaire au quotidien, nous le commandons et le recevons dans les 10 prochaines minutes", dit-il. "Je n'ai jamais eu de situation où j'avais besoin de quelque chose et j'ai dû aller dans un magasin local."

Il n'est pas surprenant que les entreprises de commerce électronique soient impatientes de se lancer dans l'épicerie, déclare Arvind Singhal, fondateur de la société de conseil Technopak basée en Inde, car l'épicerie représente les deux tiers du total des dépenses indiennes en marchandises chaque année. Mais ces dépenses sont réparties sur environ 8 000 villes et 600 000 villages, dont la grande majorité est bien hors de portée des achats en ligne. « Le marché indien de l'épicerie alimentaire est attractif en chiffres absolus, mais il est tellement fragmenté qu'il est très difficile à consolider », dit-il. "Quiconque prétend que le kirana est menacé ne comprend rien à l'Inde."

Les entreprises de commerce rapide disent qu'elles se concentrent pour l'instant sur les couches supérieures aisées des citadins, mais même dans ce cas, la viabilité du modèle se pose des questions. D'une part, les grandes chaînes de supermarchés indiennes réalisent des bénéfices avant impôts de seulement 5 à 6 %, explique Gupta de Redseer, même si elles n'ont pas de frais de livraison et bénéficient d'accords avec les fournisseurs favorables grâce au volume de leur activité. Même si les entreprises de commerce rapide parviennent à atteindre des échelles similaires, leurs besoins logistiques supplémentaires signifient qu'elles n'envisageraient que des marges de 2 à 3 %. Et aujourd'hui, ils sont loin de toute forme de rentabilité. Gupta dit qu'en moyenne, ils perdent 15 à 25 roupies sur chaque commande de 100 roupies qu'ils reçoivent.

Des fissures commencent à apparaître. Moins de quatre mois après avoir annoncé son incursion dans le commerce rapide, Ola a revu à la baisse ses ambitions et aurait licencié 2 100 employés de magasins sombres en avril. Et en mars, Blinkit s'est retrouvé si à court de liquidités qu'il a dû contracter un prêt de 150 millions de dollars auprès de la société de livraison de nourriture Zomato, l'un de ses principaux investisseurs.

Le propriétaire de Kirana, Sharfuddin, dans sa boutique de Chamrajpet, un quartier de Bangalore. Il a repris la gestion de la boutique de son père il y a environ 15 ans.

On ne sait pas non plus quel problème ils résolvent, dit Singhal, car la plupart des kiranas prennent déjà les commandes via WhatsApp et livrent à la porte des clients. La seule explication, dit-il, est une surabondance mondiale de capitaux cherchant à tâtons des opportunités d'investissement à une époque de taux d'intérêt bas. "Pour moi, cette excitation est due à cette pression d'argent incontrôlable, qui oblige ces entrepreneurs à défier le bon sens économique", dit-il.

Il y a peu de signes que les robinets d'argent vont bientôt se fermer, déclare Anand Ramanathan, associé chez Deloitte India. Les investisseurs jettent de l'argent dans les startups indiennes depuis au moins une décennie, se démenant pour prendre pied dans un pays dont les marchés de consommation globaux pourraient valoir 6 000 milliards de dollars d'ici 2030, selon le Forum économique mondial. "Est-ce que l'un de ces modèles rapporte de l'argent? Est-ce durable? Ils ne sont même pas proches", dit-il. "Ce n'est qu'un jeu d'acquisition de clients."

L'Inde a des caractéristiques qui pourraient en faire un meilleur choix pour le commerce rapide que les pays occidentaux. Les Indiens achètent des produits d'épicerie plus fréquemment que les acheteurs du monde développé, explique Palicha de Zepto, et ses villes surpeuplées permettent d'atteindre un grand nombre de clients à partir d'un seul magasin sombre. "Ce modèle se nourrit de la densité", dit-il.

Il est prouvé que dans certaines parties des plus grandes villes indiennes, les kiranas commencent à ressentir le pincement. Dans un quartier résidentiel à la frontière de HSR Layout, une banlieue montante du sud de Bangalore qui est devenue un pôle de démarrage majeur, les commerçants étaient unanimes sur le fait que les achats en ligne réduisaient leurs bénéfices. Ashraf Puncheehar affirme que les affaires de son magasin ont chuté de 20 % au cours des six derniers mois. "Jour après jour, de nouvelles entreprises arrivent en ligne", dit-il. "Vous ne pouvez pas rivaliser avec eux."

Même s'il est peu probable que les kiranas subissent une mortalité massive de sitôt, des retranchements localisés sont une possibilité. Cela pourrait conduire à un processus appelé "l'exclusion infrastructurelle", explique Aaron Shapiro, anthropologue à l'Université de Caroline du Nord à Chapel Hill. Dans l'Ouest, le passage des magasins de quartier aux grands supermarchés a vu les entreprises abandonner ce qu'elles considéraient comme des "marchés non viables" dans les zones pauvres, conduisant à des "déserts alimentaires" où les résidents ont un accès limité à des produits alimentaires sains et abordables. En Inde, le phénomène pourrait prendre une saveur particulière. Mohammed Ryaz, un client régulier d'un kirana à Chamrajpet, affirme que le magasin était une bouée de sauvetage pour les clients moins férus de technologie pendant les fermetures. "Ce ne sont pas des gens instruits, ils ne savent pas comment passer une commande [en ligne]", dit-il.

Une autre préoccupation est l'impact sur les chauffeurs-livreurs. Plus de 80 % de l'économie indienne est informelle, ce qui signifie que les travailleurs n'ont pas de contrat de travail officiel et ne sont pas protégés par la législation du travail. Ainsi, pour de nombreux Indiens, le travail de concert n'est pas très différent de leurs alternatives. Mais l'imprévisibilité des salaires en raison du travail sporadique et des revenus basés sur des incitations dérange encore de nombreux travailleurs à la demande, déclare Aditi Surie, sociologue à l'Institut indien pour les établissements humains (IIHS). "Cela laisse en fait aux gens ce sentiment intérieur de précarité", dit-elle. "Vous n'avez aucun moyen de vraiment calculer ce qui va se passer avec votre salaire le mois prochain."

Un chauffeur-livreur de Dunzo, qui ne voulait pas être nommé, a déclaré que le travail ne le dérangeait pas et qu'il effectuait régulièrement des quarts de travail de 12 heures. Mais cela ne vaut vraiment son temps que s'il atteint un objectif incitatif de 21 commandes par jour, ce qui augmente son salaire de près de 50 %. "C'est du gâchis si je ne reçois aucune incitation", dit-il. "Tous mes efforts sont allés en vain." Il atteint généralement la cible huit à 10 jours par mois.

Pourquoi, si l'Inde dispose déjà d'un réseau de vente au détail hyperlocal parfaitement adapté aux besoins de chaque communauté, quelqu'un devrait-il dépenser de l'argent pour en construire un nouveau ? Une foule de startups "kirana tech" ont décidé que ce n'était pas nécessaire. Au lieu de cela, ils construisent des outils pour aider les magasins à rivaliser avec les mastodontes du commerce de détail moderne. "Nous voyons le réseau de magasins kirana dans ce pays comme une infrastructure nationale comparable probablement aux réseaux électriques ou aux chemins de fer", déclare Prem Kumar, PDG de la société de technologie numérique Snapbizz.

Les produits de son entreprise aident les kiranas à suivre les stocks, à accepter les paiements numériques et à gérer le crédit avec les clients et les fournisseurs. Les services de base sont accessibles via une application mobile, mais l'entreprise loue également des lecteurs de codes-barres combinés à un terminal de paiement portable ou à un ordinateur de caisse à écran tactile. Kiranas peut également prendre des commandes en ligne via une application, et la société a des liens avec de grandes marques qui organisent des promotions sur les articles stockés par les magasins.

Un facteur critique lors de la conception de la technologie pour les kiranas est de garder les choses simples, explique Ravish Naresh, PDG de Khatabook, qui produit une application mobile qui agit comme une version numérique des cahiers utilisés pour enregistrer les achats à crédit. L'application comptabilise automatiquement les dettes et envoie des rappels de paiement aux clients.

D'autres veulent puiser dans le réseau kirana pour fournir des services financiers à leurs clients. PayNearby fournit aux kiranas une application mobile et un mini lecteur de carte qui leur permettent d'accepter les paiements numériques. Cela les transforme également en banques de quartier, explique le PDG Anand Bajaj, permettant aux clients de retirer de l'argent, de transférer de l'argent à des proches, de souscrire une assurance et même de réserver des billets de voyage moyennant une petite commission.

Ce qui a eu le plus grand impact sur les kiranas, cependant, c'est la poignée d'applications de commerce électronique interentreprises offrant aux magasins une infrastructure d'approvisionnement pour rivaliser avec les grandes chaînes de vente au détail. Traditionnellement, les kiranas s'approvisionnaient en produits auprès d'un réseau à plusieurs niveaux de distributeurs et de grossistes qui prenaient chacun une part, explique Sujeet Kumar, cofondateur d'une de ces entreprises, Udaan. En agrégeant la demande de plus de 3,5 millions de kiranas, l'entreprise conclut des accords favorables avec les producteurs, supprimant les intermédiaires pour réduire les prix. Presque tous les experts de Kirana MIT Technology Review ont déclaré qu'Udaan et d'autres applications B2B comme Jumbotail et Jiomart avaient stimulé leur activité.

Les efforts pour arracher le contrôle de la chaîne d'approvisionnement qui alimente les kiranas devraient cependant sonner l'alarme, déclare Surie de l'IIHS. La nature fragmentée et informelle des systèmes de distribution traditionnels offre une grande résilience, dit-elle, offrant aux travailleurs une panoplie d'options pour passer rapidement d'un emploi à l'autre à mesure que leur situation change. La centralisation de ces réseaux enchevêtrés dans une poignée de plates-formes technologiques avec peu de surveillance gouvernementale pourrait donner à certaines entreprises un contrôle démesuré sur la vie économique de millions de personnes. "Ils deviennent les orchestrateurs de la demande, de l'offre et des forces du marché", dit-elle.

Néanmoins, les kiranas semblent avoir des alliés dans leur bataille pour le coin de la rue. Et Kumar de Snapbizz pense que la gamme de technologies et de services désormais à leur disposition pourrait radicalement remodeler ces micro-entreprises. Le kirana du futur sera un "concierge pour le ménage", dit-il - un guichet unique offrant tout ce que leurs clients réguliers pourraient souhaiter. Il espère que cela les aidera à s'épanouir, et pas seulement pour leur propre bien.

"Le réseau de magasins kirana que nous avons aujourd'hui est l'infrastructure permettant d'acheminer les produits essentiels aux masses de ce pays", déclare Kumar. "Pour l'instant, il n'y a pas d'autre option viable."

Cette histoire faisait partie de notre numéro de juillet/août 2022.

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